Content Marketing soll nicht nur zum Brand Building beitragen, sondern auch Conversions und Leads generieren. Dafür müssen die Inhalte bestimmten Ansprüchen genügen. Welche das sind und wie die Conversion-Raten erhöht werden können, erfahren Sie hier.
Bedeutung von Content Marketing 2022
Kaum ein Unternehmen verzichtet in seinem Online-Aktivitäten noch auf Content Marketing. Denn die Erfahrung zeigt: Gute und relevante Inhalte ziehen die Zielgruppe an. Wie aus der Content Marketing Trendstudie 2021 hervorgeht, hatten mehr als drei Viertel der befragten B2B-Unternehmen im DACH-Raum ihr Content-Marketing-Budget im vergangenen Jahr erhöhen wollen. Und mehr als zwei Drittel veröffentlichten mindestens einmal pro Woche neuen Content. Die eigene Website und Social Media-Kanäle sind dabei die beliebtesten Content Marketing-Kanäle.
Auch wenn für B2B-Unternehmen die Stärkung ihrer Marke und ihrer Außenwirkung weiterhin das wichtigste strategische Ziel von Content Marketing bleibt, holen Leadgenerierung und Neukundengewinnung stark auf. 84 Prozent der Firmen im B2B-Segment strebten 2021 nach Abschlüssen. Zwei Jahre zuvor waren es lediglich 69 Prozent, die Content Marketing mit dem Ziel der Neukundengewinnung betrieben. Um Leads zu erzeugen, Gesprächsanlässe zu schaffen und in der Folge Kunden akquirieren zu können, müssen die Inhalte jedoch gewisse Anforderungen erfüllen.
Voraussetzungen zur Leadgenerierung: Relevanz, Reichweite und weiterführende Inhalte
Nutzer von Inhalten eines Unternehmens kommen automatisch mit der Marke in Kontakt. Das stärkt die Bekanntheit und führt im Falle hilfreichen oder unterhaltsamen Contents auch zu einem positiveren Image sowie einer höheren Relevanz der Marke. Doch das zahlt nur indirekt auf die Wertschöpfung des Unternehmens ein. Um durch Content Marketing qualifizierte Leads zu erzeugen, bedarf er es als erstes einer Marktanalyse um die Zielgruppe zu definieren. Um beispielsweise Kontaktdaten zu bekommen oder sogar Verkaufsprozesse zu starten, müssen die Inhalte dann folgende Voraussetzungen erfüllen:
Der produzierte Content sollte einer bestimmten Zielgruppe relevante Informationen bieten, die für Aufmerksamkeit sorgen.
- Der Content sollte sich an den drei Phasen des Sales-Funnels orientieren, damit der potenzielle Kunde während der Customer Journey stets mit den passenden Inhalten bespielt wird.
- Relevanter Inhalt ist nur dann wertvoll, wenn er innerhalb der Zielgruppe von möglichst vielen Menschen rezipiert wird. Er sollte also beworben werden, zum Teilen anregen und dort ausgespielt werden, wo sich die Zielgruppe aufhält. Neben der Unternehmenswebsite können die sozialen und beruflichen Netzwerke sein, Blogs oder auch Fachmagazine.
- Hohe Reichweite allein genügt allerdings nicht. Um Conversions zu erreichen und Leads zu generieren, sind auch ansprechende Werbemittel oder Links erforderlich. Die lassen sich in den Inhalten platzieren und führen auf Produktdetailseiten oder Landingpages. Dort können dann weiterer Content oder auch Newsletter beworben werden, auf die Interessenten im Austausch für ihre Kundendaten zugreifen dürfen.
- Egal ob Texte, Bilder oder Videos: Bei allen Content-Arten lassen sich Tracking-Pixel von Facebook, Outbrain oder Google einbinden, um Nutzer gezielt über weitere Touchpoints ansprechen zu können und auf diese Weise neue Zielgruppen zu erreichen. Streuverluste werden auf diese Weise minimiert und Conversion-Raten erhöht.
- Generell sind Konzepte zur Erfolgsmessung der Content-Marketing-Aktivitäten entscheidend. Denn wer nicht weiß, in welchem Verhältnis die eingesetzten Kosten zu den gewonnenen Leads stehen, kann seine Maßnahmen nicht seriös bewerten. Laut der Trendstudie haben erst 27 Prozent der B2B-Unternehmen solche Tools vollumfänglich integriert.
Best Practice aus dem B2B-Segment: Arvato steigert Leads durch konkrete Problemlösungen
Der Dienstleister Arvato stellt für seine Zielgruppen unterschiedliche Content Pieces zur Verfügung, die teilweise sehr spezielle Thematiken ansprechen und fein justierbare Anreize bieten, um mit Mitarbeitern des Unternehmens ins Gespräch zu kommen. Whitepaper, Blogtexte, und Vorträge adressieren unterschiedliche Probleme und Herausforderungen bei SAP-Lösungen.
Eingebundene Lead-Hürden wie Kontaktformulare sind unter diesen Umständen unproblematisch, da Konsumenten im Gegenzug konkrete Lösungshilfen erhalten. Gleichzeitig werden die Kunden selektiert, sodass nur besonders relevante Leads zustandekommen. Somit sprechen die Inhalte von Arvato potenzielle Interessenten sehr konkret in der Recherchephase an und begünstigen spätere Kaufentscheidungen.
