Wie erkläre ich es meinen B2B-Kunden? Vor dieser Frage stehen Unternehmen oft, wenn sie komplexe Produkte verkaufen möchten. Ein wichtiger Teil der Antwort sind gute Marketing-Texte. Sie müssen einfach, verständlich und gleichzeitig informativ sein. Wir geben 6 Tipps für gelungene Beiträge.
Komplexe B2B-Produkte verkaufen mit effektiven Marketing-Texten
Tipp 1: Die passende Zielgruppe wählen
Textliche Überzeugungsarbeit funktioniert am besten, wenn sie perfekt auf die Zielgruppe ausgerichtet ist. Das erfordert eine maßgeschneiderte B2B-Content-Strategie. Ihre Basis: die Analyse der Kundenstruktur. Sie ergibt im Idealfall ein eng umrissenes Bild der Klientel und ihrer Interessen. Daran müssen sich Inhalte, Struktur und Ansprache in der B2B-Kommunikation ausrichten. Das ist besonders wichtig, wenn Unternehmen komplexe Produkte verkaufen. Denn gerade dann macht es wegen der meist spitzen Zielgruppe einen gravierenden Unterschied, ob die Adressaten in der Einkaufsabteilung sitzen, im Vertrieb oder in der Entwicklung.
Als hilfreich haben sich bei der zielgruppengestützten Content-Konzeption sogenannte Personas erwiesen. Das sind Persönlichkeitsprofile fiktiver Menschen, die beispielhaft für den anvisierten Kundenkreis stehen. Die Zusammenstellung enthält nicht nur Angaben zu Geschlecht, Alter, Ausbildung und beruflicher Position. Darüber hinaus stehen darin auch private Merkmale wie Hobbys, Haustiere und Musikgeschmack sowie Wünsche und Ziele hinsichtlich Partnerschaft und Familienplanung. Aus diesen Angaben entsteht eine Charakterstudie, die die Zielgruppe greifbar macht.
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Tipp 2: Geeignete Inhalte ermitteln
Der nächste Schritt erfordert einen Perspektivwechsel. Die Texter müssen sich dazu in die Personas hineinversetzen und klären: Wie kann das eigene Produkt der Zielgruppe konkret helfen? Welchen Mehrwert bietet es ihr?
Die Antworten geben das Thema und die inhaltliche Richtung des Contents vor. Um damit erfolgreich auch komplexe Produkte zu verkaufen, müssen deren herausragende Eigenschaften und Funktionen hervorgehoben werden.
Tipp 3: Anschauliche Beispiele geben
Komplexe Produkte sind sogar für professionelle Anwender nicht immer leicht zu verstehen. Das müssen Unternehmen auch in der brancheninternen B2B-Kommunikation berücksichtigen. Kein Geschäftspartner hat etwas von Marketing-Texten, die so schwer zu begreifen sind wie das damit beworbene Produkt. Stattdessen sollten dessen praktische Vorzüge an konkreten Beispielen veranschaulicht werden. Je einfacher, desto besser.
„Kein Geschäftspartner hat etwas von Marketing-Texten, die so schwer zu begreifen sind wie das damit beworbene Produkt.“
Tipp 4: Die passende Sprache sprechen
Der Inhalt eines Textes ist das eine, die Sprache das andere. Wer komplexe Produkte verkaufen möchte, braucht auch griffige Formulierungen. Die Erfahrung zeigt: Oft fällt es leichter, schwierige Sachverhalte im persönlichen Dialog zu vermitteln. Diese Erkenntnis lässt sich auch im B2B-Marketing nutzen.
Texter sollten sich beim Schreiben eine kurze Unterhaltung mit einem Kunden oder sogar einem Laien vorstellen. Das hilft dabei, lockerer zu formulieren. Steht der Entwurf, sollte ihn der Verfasser sich selbst laut vorlesen. Wo er stockt, muss er den Text „geschmeidiger“ machen. Oft auch sinnvoll: aus einem sehr langen Satz zwei kürzere Sätze machen.
Tipp 5: Die richtigen Worte finden
Die Aufmerksamkeitsspanne von Internetnutzern nimmt seit Jahren ab. Das ist auch im B2B-Metier so. Wer mit seinen Produkttexten punkten will, muss das berücksichtigen. Konkret sollte er:
- einfache Wörter verwenden
- Fachausdrücke möglichst vermeiden
- aktive, statt passive Konstruktionen nutzen
- einfache, kurze Sätze schreiben
- mit Überschriften, Bullet Points, Bildern und ähnlichen gestalterischen Mitteln für eine übersichtliche Gliederung sorgen
Tipp 6: Geeignete Formate nutzen
Nicht jeder Text ist für jeden Zweck geeignet. So sollten die Produkttexte auf B2B-Marktplätzen wie wlw und EUROPAGES die wichtigsten Hardfacts über Ihr Produkt enthalten, die Einkäufer benötigen, um Ihr Angebot mit dem anderer Anbieter zu vergleichen. Hier gilt es, die Kerninformationen übersichtlich aufzubereiten und somit eine effektive Recherche zu ermöglichen. Der unternehmenseigene Blog ist sinnvoll für praktische Themen rund um ein Produkt. Whitepaper liefern wiederum ausführlichere Informationen dazu. Ähnlich lassen sich auch E-Books nutzen. Darüber hinaus können sie weiter ins Detail gehen und beispielsweise ein Handbuch ersetzen oder ergänzen. Übrigens: Die praktische Anwendung veranschaulichen Unternehmen am besten mit Videos.
