Les indicateurs clés de performance (KPI) permettent de mesurer la réussite, y compris dans le marketing B2B. Cependant, il n'existe pas d'indicateurs de performance clés universels qui conviennent à toutes les entreprises et à toutes les mesures. Les indicateurs clés de performance doivent plutôt être adaptés spécifiquement et élaborés en fonction des objectifs de l'entreprise et des objectifs de marketing. De quels KPI parle-t-on exactement dans le domaine du marketing B2B ? Et quels KPI sont adaptés à quel objectif ? Cliquez ici pour en savoir plus !
Définition des indicateurs clés de performance
Les indicateurs clés de performance (KPI, Key Performance Indicators) sont des chiffres importants qui reflètent la performance d'une entreprise. Les entreprises utilisent les KPI dans de nombreux domaines, notamment le marketing. Les chiffres clés servent ici de base d'information pour la documentation, le contrôle et la planification. Ils constituent aussi une base pour la prise de décision, la mise en évidence et l'observation des évolutions, et servent également de base de comparaison.
Quel est l'objectif du marketing ?
Avant de choisir ses indicateurs clés de performance, une entreprise doit d'abord déterminer quel objectif elle poursuit avec son marketing. L'entreprise veut-elle avant tout attirer des personnes intéressées qui ont de fortes chances de devenir des clients (lead generation) ? Ou souhaite-t-elle augmenter le nombre de ses commandes (augmentation des ventes) ? Ou encore, l'objectif est-il que les utilisateurs s'impliquent davantage dans le site Internet de l'entreprise (engagement accru) ? Ou bien le marketing se focalise-t-il sur les objectifs classiques liés à l'image de marque, avec le désir de renforcer la notoriété de la marque et de la positionner plus clairement ?
Chaque objectif du marketing nécessite des indicateurs clés de performance
Il est important de filtrer les indicateurs clés de performance pertinents en fonction du secteur d'activité, de la stratégie et des objectifs de l'entreprise. Dans le cadre de la génération de leads, par exemple, les chiffres clés comme les inscriptions à la newsletter ou les taux de téléchargement des contenus proposés sont particulièrement intéressants. Si vous souhaitez connaître l'évolution de vos ventes, vous devez garder un œil sur les indicateurs clés de performance comme le nombre de conversions ou le taux de conversion. Vous voulez plus de trafic sur votre site Internet ? Alors jetez un coup d'œil à la durée moyenne de la visite, au taux de rebond et aux impressions de pages. Il existe de nombreux outils en ligne qui permettent de le faire.
Les indicateurs clés de performance que vous devez connaître
Il est important de mesurer le trafic en cours sur votre site Internet ainsi que le trafic sur les pages importantes. Pour ce faire, établissez une base de référence à partir du nombre moyen de visites actuel, puis mesurez le trafic toutes les semaines en le comparant à cette moyenne.
Le temps moyen passé sur le site est le temps qu'un visiteur passe sur votre site Internet. C'est un très bon indicateur de la façon dont le groupe cible perçoit la qualité de vos contenus. De plus, le temps passé sur le site est un signal fort en matière de SEO pour les moteurs de recherche : plus les gens restent longtemps sur votre site, plus il est probable que votre contenu soit précieux et de haute qualité. Google récompense ces contenus en leur attribuant un meilleur classement.
Le taux de rebond indique combien de visiteurs quittent votre site après avoir consulté une seule page. Il s'agit également d'un KPI ; celui-ci indique que votre contenu n'est pas très bien perçu. Google sanctionne un taux de rebond élevé par une baisse dans son classement.
Les pages par session sont en quelque sorte le contraire du taux de rebond. Ce KPI indique le nombre moyen de pages visitées par session. Ainsi, vous pouvez voir à quel point un visiteur s'immerge « profondément » dans votre site. Google récompense un bon nombre de pages par session par une hausse dans son classement.
La durée de session est elle aussi un indicateur clé de performance important. Elle indique combien de temps un visiteur passe en moyenne sur votre site. Google estime qu'une durée moyenne de deux minutes représente une « bonne » visite. Plus la durée de session est longue, mieux c'est.
Le taux de conversion mesure le nombre de personnes qui ont progressé d'une étape dans le processus d'achat. C'est un indicateur clé de performance très important, car il montre le succès publicitaire réel ou l'efficacité d'un site Internet.
Mesurer le taux de conversion des formulaires de contact est l'un des meilleurs moyens de réduire les coûts d'acquisition et d'augmenter le nombre de clients : un client potentiel qui demande un contact est extrêmement précieux !
Le taux d'engagement reflète le nombre d'interactions générées par exemple par le contenu posté sur les réseaux sociaux. Il est influencé entre autres par des facteurs comme les commentaires des utilisateurs, les mentions « J'aime » et le partage du contenu.
Le taux brut d'ouverture mesure la fréquence à laquelle un e-mail a été ouvert. Il tient compte non seulement des destinataires directs, mais aussi de toutes les personnes qui ont ouvert un e-mail après qu'il a été transféré.
Les impressions, les clics, les taux de clics et les conversions sont des indicateurs clés de performance importants en matière de publicité dans les moteurs de recherche (SEA), et en particulier lors de l'utilisation de Google Ads. Les impressions indiquent, par exemple, la fréquence d'affichage d'une annonce Google sur la page de résultats d'un moteur de recherche. Les clics montrent à quelle fréquence les utilisateurs ont cliqué sur une annonce Google. Le taux de clics (CTR) indique le rapport entre le nombre de clics et le nombre d'impressions. La conversion indique la fréquence à laquelle une action souhaitée, comme une inscription ou un téléchargement, a été effectuée.
Résumé
Les indicateurs clés de performance sont indispensables pour vérifier le succès du marketing sur Internet. Grâce aux KPI, vous pouvez déterminer les mesures qui ont marché et celles qui peuvent être améliorées. Toutefois, les indicateurs clés de performance doivent être adaptés à vos objectifs en matière de marketing. En tant qu'entreprise, vous devez toujours commencer par vous demander : qu'est-ce que je veux mesurer et pourquoi ? C'est seulement ensuite que vous déterminerez avec quels indicateurs vous pouvez obtenir les informations nécessaires.
