Mit den richtigen Neuromarketing-Maßnahmen lassen sich Kunden gezielt beeinflussen und zum Kauf motivieren. Diese fünf Tipps helfen, die Verkaufsprozesse zu optimieren.
Was ist Neuromarketing?
Das Neuromarketing bedient sich der Methoden der Gehirnforschung und erlaubt Einblicke in Prozesse, die im Gehirn der Kunden während einer Kaufentscheidung ablaufen. Die Untersuchungen basieren in der Regel auf Messungen der Gehirnaktivitäten sowie weiteren Daten wie der Pulsfrequenz oder der Aktivität der Schweißdrüsen.
Unternehmen können die daraus gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um neuronale Prozesse gezielt zu aktivieren und so die Kaufentscheidung des Konsumenten über die reine Kosten-Nutzen-Basis hinaus zu beeinflussen. Denn oft lässt sich die Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Unternehmen oder eine Marke nicht mit rationalen Argumenten belegen. Verschiedene Studien kommen zu dem Schluss, dass rund drei Viertel aller Kaufentscheidungen weitgehend unbewusst getroffen werden.
Auch Fachkräfte aus dem B2B-Segment hören mitunter auf ihr Bauchgefühl, statt nur auf Zahlen und Fakten zu achten. Das wurde beispielsweise mit der Untersuchung „Only Human: The Emotional Logic of Business Decisions“ der Fortune Knowledge Group belegt. Danach führt die zunehmende Informationsmenge zu einer erhöhten Komplexität, die oft in eine Überforderung mündet. In diesem Moment vertrauen B2B-Entscheider zunehmend auf ihre Intuition. Knapp zwei Drittel der befragten Führungskräfte empfinden es oft als notwendig, sich auf ihr Gefühl zu verlassen.
„Auch Fachkräfte aus dem B2B-Segment hören mitunter auf ihr Bauchgefühl, statt nur auf Zahlen und Fakten zu achten.“
5 Praxistipps für den Einsatz im Marketing
Wie sich die Erkenntnisse des Neuromarketings konkret auf Ihre Verkaufsaktivitäten anwenden lassen, erfahren Sie in den folgenden fünf Tipps.
1. Emotionen schaffen durch Storytelling
Ziel eines Unternehmens oder einer Marke sollte es zunächst sein, beim Kunden Emotionen hervorzurufen, um die entsprechenden Hirnareale zu aktivieren. Denn hochemotionale Marken bewirken einen höheren Bezug und eine stärkere Bindung zu den jeweiligen Produkten. Das können Sie erreichen, indem Sie rund um die Marke eine authentische und emotional konsistente Story erzählen.
2. Online-Shops mit Menschen bebildern
Gerade im B2B-Bereich sind viele Online-Shops voller technischer Produktabbildungen. Werden diese Produkte durch Ambientebilder mit Menschen ergänzt, generieren sie mehr Aufmerksamkeit. Denn das Unterbewusstsein ist auf Gesichter fixiert. Wer von einem Gesicht angeschaut wird, erwidert den Blick. Schaut die abgebildete Person in Richtung des Produktes, wird auch der Blick des Kunden in dieselbe Richtung gelenkt.
3. Farben mit Bedacht auswählen
Menschen verknüpfen Farben mit bestimmten Emotionen und Assoziationen. So gelten Rot, Orange und Gelb in unserem Kulturkreis als warme Farben, die Glücksgefühle hervorrufen können und für Optimismus und Energie stehen. Die Farbe Weiß strahlt Reinheit aus, Schwarz steht hingegen für Professionalität und Luxus. Ein dunkles Blau verbreitet ein Gefühl von Ruhe und Vernunft. Die gleichen Farben haben in unterschiedlichen Kulturen allerdings oft verschiedene Bedeutungen. Entsprechend kann die bestimmende Farbe einer Website oder die Farbwelt des Corporate Designs Emotionen auslösen, die die Kaufentscheidung beeinflussen.
4. Verpackungen ansprechend designen
Neben ihrer eigentlichen Transport- und Lagerfunktion ist die Verpackung als Image- und Werbeträger der Marke von Bedeutung. Sie ist ein „stiller Verkäufer" und Botschafter des Produkts. Die Verpackung sollte also so gestaltet werden, dass sie positive Emotionen weckt. Das kann je nach Zielgruppe unterschiedlich aussehen: Junge Menschen sind mit außergewöhnlichen Designs sicherlich eher zu begeistern als die älteren Semester. Vertreiben Sie Ihre Ware online, ist in erster Linie die Optik der Verpackung wichtig. Grundsätzlich können aber auch Haptik oder sogar Akustik und Geruch Kunden Emotionen vermitteln und sie in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.
5. Kundenzufriedenheit kommunizieren
Wenn Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden sind, sollten Unternehmer diese Zufriedenheit in Absprache mit dem Kunden über ihre Website kommunizieren. Noch besser ist es, wenn die Kunden ihr Kauferlebnis gleich selbst bewerten. Denn Menschen kaufen gerne das, was andere auch erworben haben. Dieser im Neuromarketing als „Herding“ bezeichnete Effekt ist umso stärker, je größer die Gruppe und je angesehener die Personen sind.
Best Practice Neuromarketing
Neueinführung einer Pumpengeneration bei Stübbe
Das Maschinenbauunternehmen Stübbe aus Nordrhein-Westfalen stellt unter anderem Kunststoffpumpen für chemische Prozesse her. In Zusammenarbeit mit der auf Neuromarketing spezialisierten Markenagentur red pepper entwickelte die Stübbe GmbH eine Markeneintrittskampagne, um eine höherwertige Pumpengeneration in den Markt einzuführen, die sich an eine gänzlich neue Zielgruppe richtet. Um bei diesen Kunden Aufmerksamkeit zu erregen, wich Stübbe von der bis dahin eher produktorientierten Vermarktungsstrategie ab und bediente sich Methoden des Neuromarketings.
Zunächst arbeiteten Stübbe und red pepper die Unternehmensidentität heraus und konzipierten eine emotionale Story, die um die Produkte herum erzählt werden kann: welche Motive und Werte im Kern der Unternehmensphilosophie stehen, wie solche Pumpen überhaupt entwickelt werden, wie die Arbeit in der Firma strukturiert ist und wie die Zusammenarbeit mit dem Kunden ausgestaltet wird. Dazu hat die Agentur Workshops mit den Stübbe-Mitarbeitern durchgeführt, in denen beispielsweise die Unternehmensvision herausgearbeitet wurde.
Im Anschluss überarbeiteten Maschinenbauer und Agentur den Markenauftritt auf Basis der Unternehmensidentität. Die visionäre Story, die seither den zentralen Aspekt der Kommunikationsstrategie ausmacht, wurde ins Unternehmensdesign codiert. Das neue Selbstbewusstsein, die Stärke und Robustheit der Produkte sollte sich dort widerspiegeln: kräftige Schrift, dunkle Farben, klare Akzente und eine Bildsprache, die die Leistungsfähigkeit und Stärke der Produkte ins Zentrum stellt. Auch der Messestand bei der Produkteinführung wurde dementsprechend inszeniert.
Die Resonanz auf die Kampagne war durchweg positiv. Es kam zu Kontakten, Vertriebsgesprächen und Kooperationen mit Kunden, die vorher nicht erreichbar schienen. Mitarbeiter wurden aufgrund ihrer mutmaßlichen Kompetenz in der Pumpentechnologie in Expertentalks eingeladen. Zudem erhielt Stübbe nach der Kampagne eine Reihe von Initiativbewerbungen, obwohl der Arbeitsmarkt in diesem Bereich sehr ausgedünnt ist.
