Employer Branding wird für B2B-Entscheider immer interessanter. Eine besondere Facette: der Umgang mit schlechten Arbeitgeberbewertungen. Die können auch B2B-Interessenten abschrecken, weil sie vermeintlich offenbaren, wie ein möglicher Geschäftspartner mit seiner Belegschaft umgeht. Deshalb sollte das Marketing dieses Thema professionell behandeln.
Employer Branding: Chancen und Risiken für Unternehmen
Mit Employer Branding wollen Unternehmen im War for Talents um Fachkräfte werben, indem sie sich nach innen und außen als guter Arbeitgeber positionieren. Online-Plattformen wie Kununu können ihnen dabei jedoch einen Strich durch die Rechnung machen. Denn dort teilen und bewerten aktuelle sowie ehemalige Mitarbeiter öffentlich ihre eigenen Erfahrungen mit dem Unternehmen. In erster Linie richtet sich dieses Angebot an Jobsuchende. Es vermittelt ihnen einen Einblick in eine Organisation, den sie sonst kaum von außen bekommen können. So erfahren sie aus erster Hand, wie sie mit ihren Beschäftigten umgeht, wie sich die Vorgesetzten verhalten oder welche Benefits sie bietet. Anders ausgedrückt: Potenzielle Bewerber erhalten mit einer Arbeitgeberbewertung einen Eindruck von der Unternehmenskultur.
Doch die Benotung wirkt weit über diesen Kreis hinaus. So sind solche Portale mittlerweile auch für den B2B-Bereich interessant. Denn ob Geschäftskontakte zustande kommen, hängt auch vom jeweiligen Image eines Partners ab. Erweist der sich bei Kununu und Co. als schlechter Arbeitgeber, wirft das generell kein gutes Licht auf ihn. Klagen die Beschäftigten über viel Stress, ungerechte Behandlung oder fehlende Weiterbildungsmöglichkeiten, dann kann das die Produktivität, die Motivation und letztlich die Qualität von Waren oder Dienstleistungen beeinträchtigen. Umgekehrt lässt ein positives Employer Branding auf eine professionelle Führung schließen.
Viele Unternehmen sind sich dessen bereits bewusst, bemühen sich um eine gute Arbeitgeberbewertung und setzen sie bewusst im Sinne von Employer Branding ein. Sie haben erkannt, wie wichtig die Beurteilung nicht nur angesichts des Fachkräftemangels ist. Weil sie über diesen Hebel auch bei immer mehr B2B-Partnern punkten können, gehen sie das Thema strategisch an.
3 Tipps für eine gute Arbeitgeberbewertung
Ein schlechtes Abschneiden bei Kununu und Co. ist nicht gerade ein Aushängeschild. Manche Unternehmen versuchen deshalb, negative Beurteilungen durch fingierte Lobeshymnen auszugleichen. Doch solche Tricks fallen meist sehr schnell auf und machen dann alles nur noch schlimmer. Sinnvoller ist es, sich der Kritik zu stellen, damit kompetent umzugehen und bei Bedarf die Mitarbeiterführung zu verbessern.
Tipp 1: Belegschaft zu Markenbotschaftern machen
Weil die Bedeutung von Arbeitgeberbewertungen ansteigt, sollte ein selbstbewusstes Management Mitarbeiter zur Teilnahme ermuntern. Und zwar alle Abteilungen und nicht etwa nur die Leitungsebene. Denn je mehr gute (echte) Beurteilungen aus unterschiedlichen Bereichen abgegeben werden, desto glaubwürdiger ist das Ergebnis. Weiterer Vorteil: Negative Rezensionen von missgünstigen aktuellen oder ehemaligen Mitarbeitern geraten in den Hintergrund.
Tipp 2: Bewerber einbeziehen
Wie ein Unternehmen tickt, zeigt sich oft schon im Bewerbungsverfahren. Deshalb sollten Personalverantwortliche auch Jobkandidaten zu einer Meinungsäußerung ermuntern. Dabei ist es unerheblich, ob es letztlich zu einer Anstellung kam oder nicht. In jedem Fall vermittelt beispielsweise der Link auf einer Online-Seite für Bewerber hin zu einem Bewertungsportal Offenheit und Fairness.
Tipp 3: Auf schlechte Noten reagieren
Egal, wie gut ein Unternehmen mit seinen Mitarbeitern umgeht – es wird immer wieder negative Beurteilungen geben. Darauf sollten Verantwortliche reagieren, um die Deutungshoheit zu behalten oder zurückzugewinnen. Denn bleiben schlechte Noten unwidersprochen, überlässt man das Feld den Verfassern. Die Entgegnung sollte stets sachlich und mit Argumenten unterfüttert sein. Auch ist es sinnvoll, die Absender zum Dialog aufzufordern. Wichtig ist eine individuell formulierte Antwort. Wer sich per Copy & Paste aus einem Baukasten bedient, zeigt wenig echtes Interesse an der Arbeitgeberbewertung.
