Auf spielerische Weise Geschäftskunden gewinnen – das ist eine zentrale Aufgabe von Gamification im B2B-Marketing. Die Methode funktioniert, das hat sie bereits im B2C-Bereich bewiesen. Wie das in Theorie und Praxis aussehen kann, lesen Sie hier.
Gamification: B2B-Marketing mit spielerischen Konzepten
Lange Zeit galten B2B-Kunden als sachliche und vorwiegend an Fakten interessierte Partner. Doch diese Ansicht wandelt sich, denn auch Entscheider in diesem Metier sind Menschen. Das zeigt sich nicht nur daran, dass sie sich – gefördert durch private Gewohnheiten – in ihrem Kauf- und Rechercheverhalten mehr und mehr der B2C-Klientel angleichen. Sie sind in ihren Entscheidungen auch stärker von Gefühlen beeinflusst, als früher angenommen.
Das macht sich modernes B2B-Marketing beispielsweise zunutze, indem es mit Kampagnen und anderen Maßnahmen Emotionen wecken will. In diese Kategorie fällt Gamification. Andere Begriffe dafür sind Gamifikation, Gamifizierung, Spielifikation oder Spielifizierung. Gemeint ist damit immer, den menschlichen Hang zum Spielen anzusprechen.
Dabei geht es oft um Projekte, die spielerische Mittel in Kontexten und für Zwecke einsetzen, welche mit Spielen eigentlich gar nichts zu tun haben. Die Theorie dahinter: Eine spielerische Komponente weckt das persönliche Wettbewerbs- und Konkurrenzdenken – auch in einem auf den ersten Blick dafür ungewohnten oder unpassenden Umfeld.
Auslösen lässt sich das etwa mit kleinen Aufgaben oder Rätseln auf einer Produkt-Website, die den persönlichen Ehrgeiz anstacheln. Im Idealfall geben die Nutzer dabei bereitwillig persönliche Daten weiter, nur um dabei mitmachen zu können, weil ihnen die Herausforderung Spaß macht.
So funktioniert Gamification auch im B2B
Das wesentliche Ziel von Gamification im B2B-Marketing ist das Generieren von Leads. Diese sollen sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessieren und letztlich eine Conversion vornehmen. Erreichen lässt sich das bei einigen mit harten Fakten und trockenen Informationen. Doch andere Zielgruppen lassen sich besser mit spielerischen Elementen gewinnen. Für die Anbieter ist es wichtig, mit Gamification Aufmerksamkeit zu erregen, ein positives Image zu vermitteln – und ein bestimmtes Verhalten zu fördern.
Es ist also per Gamification im B2B-Marketing möglich, gewünschte Aktivitäten bei den Nutzern hervorzurufen. Voraussetzung sind Spielregeln, die über bereitgestellte Handlungsoptionen das Besucherverhalten kanalisieren und zur beabsichtigten Reaktion führen. Je nach Intention oder Fortschritt im Entscheidungsprozess kann das einfach nur das Sammeln von Daten sein, aber auch das Fördern von Kaufanreizen.
Zwei Beispiele: So können spielerische Elemente eingesetzt werden
Der Spieltrieb lässt sich auf mehrere Arten wecken. Bezogen auf Gamification im B2B-Marketing kommen dafür unter anderem folgende Möglichkeiten in Betracht.
- Wettbewerbe veranstalten: Schneller, höher, weiter – das olympische Motto lässt sich auch auf Gamification übertragen. Denkbar sind Herausforderungen, bei denen es um den Faktor Zeit geht oder um Quantität (z. B. Sammeln von Punkten).
- Rätsel anbieten: Ein Quiz, eine mathematische Aufgabe oder eine andere Form von Denksport kann den Spieltrieb hervorrufen. Idealerweise steht die Lösung in Verbindung zum jeweiligen Produkt.
- Titel vergeben: Tun sich Mitglieder der Community auf besondere Weise hervor (etwa durch Tipps oder häufiges Feedback), können sie einen bestimmten Status erlangen. Wer beispielsweise besonders viele und gut bewertete Beiträge postet, wird zum Experten ernannt. Möglich sind hier mehrere hierarchische Abstufungen, um den Ehrgeiz anzustacheln.
- Belohnungen anbieten: Der Erfolg moderner Rabattsysteme (Payback, Deutschland-Karte, Miles & More u. ä.) belegt die Effektivität von Gamification. Dabei sammeln Kunden mit ihren Einkäufen Punkte, für die es Preisnachlässe, besondere Produkte oder andere Boni gibt. Dieses Belohnungsprinzip eignet sich auch für Unternehmen im B2B-Bereich.
Wie diese und ähnliche Mechanismen in die Praxis umgesetzt werden können, zeigen zwei konkrete Best-Practice-Beispiele.
- Der IT-Konzern Oracle veröffentlichte für seine Facebook-Präsenz das Stapel-Spiel „Cloud Stacker“. Es sollte die eigene Cloud-Lösung bekannter machen. Der Erfolg war beeindruckend: Die Klickrate erhöhte sich um 85 Prozent und die Nutzer verbrachten dreimal mehr Zeit mit Oracle-Werbung als zuvor.
- Die Bayer AG verband interaktive Videos mit klassischen Computerspiel-Elementen, um die eigenen Mitarbeiter für die Compliance-Regeln zu sensibilisieren. Dahinter steckte ein Serious-Game-Konzept, das nicht nur über mehrere Levels hinweg und in mehreren Sprachen informierte, sondern auch das richtige Verhalten in unterschiedlichen Compliance-Situationen vermittelte.
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