Neugier, Interesse, Weiterempfehlungen – dazu kann gutes Customer Engagement Kunden bewegen. Deshalb sollten sich Unternehmen mit dieser wichtigen Disziplin des Marketings beschäftigen. Wie sich damit eine enge Kundenbindung aufbauen lässt, erfahren Sie in diesem Ratgeber.
Darum ist Customer Engagement so bedeutsam
Eine enge Beziehung zu Geschäftspartnern trägt wesentlich zum Erfolg von B2B-Unternehmen bei. Eine solche Verbundenheit zu schaffen, ist das Ziel von Customer Engagement (CE). Es soll Kunden animieren, sich mit einem Hersteller, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung auf positive Weise zu beschäftigen beziehungsweise damit zu interagieren. Äußern kann sich das online wie offline in:
- Kaufabschlüssen
- Bewertungen
- Kommentaren
- Verbesserungsvorschlägen
- Weiterempfehlungen
Je öfter es zu solchen Interaktionen kommt, desto höher ist das Customer Engagement und desto effektiver wird die Kundengewinnung und -bindung. Geschäftspartner sind dann …
- weniger empfänglich für Angebote anderer Unternehmen.
- interessiert an Informationen eines Unternehmens (News, Angebote, neue Produkte).
- nachsichtiger und geduldiger bei Problemen wie Reklamationen.
- eher bereit, Feedback zu geben.
Customer Engagement messbar machen
Der Erfolg von Customer Engagement lässt sich nachvollziehen. Und zwar anhand von Schlüsselkennzahlen, sogenannten Key Performance Indicators (KPIs). Mit ihnen können Unternehmen den Erfolg ihrer CE-Maßnahmen objektiv kontrollieren, etwa hinsichtlich von Reichweite, Interaktion und Transaktion.
- Beispiele für Reichweiten-KPIs sind die Besuche von Internetseiten des Unternehmens (Page Views) sowie die jeweilige Verweildauer (Time on Site).
- Beispiele für Interaktion-KPIs sind die Klickrate (Click Through Rate), die Absprungrate (Bounce Rate) und die Abbruchquote (Abandonment Rate).
- Beispiele für Transaktions-KPIs sind Umwandlungsquote von Online-Besuchen in Käufe (Conversion Rate), die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate) und die Kundenabwanderungsrate (Customer Churn Rate).
Weitere Anhaltspunkte zum Customer Engagement liefern:
- die Bereitschaft von Kunden, Unternehmen oder Produkte weiterzuempfehlen (Net Promoter Score).
- die Menge an aktivierten Online-Berührungspunkten (Customer Journey Touchpoints).
- das Verhältnis der Anzahl von Kunden, die mehrere Produkte kaufen, zu allen Kunden (Upselling-Verhältnis).
So nutzen und fördern Sie Customer Engagement
Die unterschiedlichen Messgrößen zeigen, dass es viele Möglichkeiten gibt, Customer Engagement per B2B-Marketing zu fördern. Auf welche Weise im Detail, hängt immer vom Unternehmen, von der Branche sowie der Zielgruppe ab. Hier eine Auswahl von Ansatzmöglichkeiten.
- Unternehmen sollten relevante Berührungspunkte zu ihren Kunden setzen. Dabei kommt es nicht zwangsläufig auf deren Anzahl an. Wichtiger ist, dass die Customer Touchpoints die Ansprüche und Erwartungen der Zielgruppe erfüllen. Dazu zählen maßgeschneiderte Werbung, E-Mail-Marketing oder Online-Angebote.
- Für die Markenbindung spielen Alleinstellungsmerkmale eine große Rolle. Diese Eigenheiten und deren Mehrwert sollten herausgestellt werden.
- Ebenfalls wichtig sind die Kommunikationskanäle, auf denen die Kunden unterwegs sind. Die meisten lassen sich heute online erreichen (Social Media, E-Mail, Homepages). Doch es gibt nach wie vor Ansprechpartner, die beispielsweise eher auf gedruckte Kataloge und ähnliche Werbemittel reagieren.
- Je mehr Kontaktmöglichkeiten Kunden für den Austausch mit Unternehmen nutzen können, desto besser. Es ist daher sinnvoll, eine möglichst große Bandbreite anzubieten (Brief, Telefon, E-Mail, Chats). Das bedeutet auch, sämtliche digitale Endgeräte zu unterstützen (PC, Smartphones, Tablets). Gleichzeitig sollten sich die Kunden gut aufgehoben fühlen. Ein freundlicher und zuvorkommender Service bzw. Vertrieb ist deshalb selbstverständlich.
- Individuell zugeschnittene (und begrenzte) Angebote lösen sehr oft Customer Engagement aus. Nachgefragte Produkte sollten gezielt beworben werden, um so die Kunden an das Sortiment zu binden.
Customer Engagement lässt sich auch fördern, indem Unternehmen auf Verbesserungsvorschläge von Kunden eingehen. So hat es der US-amerikanische Kaffeekonzern Starbucks gemacht. Der sammelte 2008 mit der Website „My Starbucks Idea“ Produktideen seiner Kunden ein. Nach fünf Jahren kamen auf diese Weise 150.000 Einfälle zusammen. Davon wurden 277 Vorschläge bei einer Online-Wahl mit zwei Millionen Teilnehmern für eine Umsetzung ausgewählt.
