Purpose Driven Marketing gilt aktuell als einer der Top-Trends. Immer mehr Unternehmen verpflichten sich einem höheren Ziel – oder geben es zumindest vor. Doch warum eine bestimmte Haltung eigentlich gar kein Trend sein kann und worauf es ankommt, wenn sich Firmen „Purpose“ auf die Fahnen schreiben, erklärt Nina Rieke, Strategieberaterin und Gründerin der whatsnextnow GmbH.
Ihre Firma steht hinter dem Netzwerk „human centric strategy network“, in dem sich rund ein Dutzend Strategie-Experten zusammengetan haben, um Organisationen unter anderem bei der Entwicklung von Leitbildern und Markenmissionen zu begleiten.
Frau Rieke, Purpose Driven Marketing ist derzeit in aller Munde. Was verbirgt sich hinter dieser Disziplin und ist es wirklich einer der derzeit wichtigsten Marketing-Trends?
Nach der klassischen Definition ist Purpose ein aspirativer Daseinsgrund, der eine Organisation und auch deren Partner und Kunden inspiriert, zum Handeln auffordert und einen generellen Benefit für die Gesellschaft leistet. Doch Purpose sollte sich nicht nur aufs Marketing beschränken und zu kommunikativen Zwecken eingesetzt werden, sondern aus der Kultur eines Unternehmens stammen. Es muss quasi in der DNA der Firma verankert sein – und durch das Marketing lediglich zum Ausdruck gebracht werden. Insofern kann Purpose Driven Marketing auch kein Trend sein, der dieses Jahr aufpoppt und im nächsten Jahr durch etwas anderes ersetzt wird. Eine Haltung kann ich nicht wie eine Jacke kurz anziehen und wieder ausziehen, wenn mir zu warm wird.
Aber offensichtlich gibt es eine Reihe von Unternehmen, die jetzt auf diesen Zug aufspringen …
Das stimmt. Unternehmen verstehen zusehends, dass Menschen – und das betrifft sowohl den B2C- als auch aus den B2B-Bereich – ihre Wahl nicht nur vom Produkt abhängig machen. Und da eignet sich Purpose natürlich gut, um sich im Wettbewerb Vorteile zu verschaffen. Gerade im deutschen Mittelstand ist das Bewusstsein für die Bedeutung von Marken auch im B2B-Umfeld deutlich gestiegen. Ob jedoch für alle der nächste richtige Schritt in Richtung des Purpose Driven Marketing geht, bezweifle ich.
„Der Purpose muss zu dem passen, was das Unternehmen herstellt oder anbietet.“
Wie genau kann diese Haltung aussehen, die sich ein Unternehmen auf die Fahnen schreibt?
Der Purpose muss zu dem passen, was das Unternehmen herstellt oder anbietet. Nicht jede Firma kann sich überzeugend eine ökologische Haltung auf die Fahnen schreiben, durch die sie die Welt verändern will. Eine Haltung kann wesentlich mehr umfassen als nur soziale oder ökologische Aspekte. Wichtig ist eine klare Werteorientierung, eine Philosophie, wie man die Welt oder das Lebensumfeld beeinflussen möchte. Ein Beispiel: Die Telekom tritt mit dem Versprechen „Erleben, was verbindet“ an. Dahinter steckt auch eine Haltung, die allen Menschen die digitale Teilhabe ermöglichen soll. Das bringt sie beispielsweise mit ihrer Kampagne unter dem Hashtag #dabei zum Ausdruck.
Welche Unternehmensziele lassen sich durch eine klare Haltung denn erreichen?
Eine klare Haltung zeichnet gleichzeitig ein Leitbild nach innen und außen – und zahlt damit auf viele Unternehmensziele ein. Zum einen kann es die Brand Awareness stärken und auf das Image des Unternehmens positive Effekte haben. Zum anderen strahlt Purpose nach innen und ist daher für das Employer Branding hilfreich, also für die Mitarbeitergewinnung und die Förderung der Mitarbeiterloyalität. Natürlich lassen sich auch Nachhaltigkeitsziele durch eine entsprechende Haltung erreichen.
Worauf kommt es an, damit ein solches Leitbild nicht als bloße Marketing-Kampagne entlarvt wird?
Authentizität ist sicherlich ganz wesentlich. Denn nur wenn Unternehmen glaubwürdig auf bestimmte Themen setzen, kann eine Kampagne dazu punkten. Das Thema, zu dem das Unternehmen kommunikativ Stellung bezieht, sollte mit seinem Tun übereinstimmen. Außerdem müssen seine wesentlichen Stakeholder in die Entwicklung involviert sein – und die Haltung teilen. Purpose lässt sich nicht allein vom Marketing und der Geschäftsleitung herbeiführen, sondern sollte vom Gesamtunternehmen gewollt und getragen werden. Und natürlich müssen die Produkte oder Services zu der Haltung passen – wer sich Nachhaltigkeit auf die Fahnen schreibt, dies aber beispielsweise in der Lieferkette gar nicht abbildet, wirkt wenig glaubwürdig.
Nina Rieke, strategy consultant and founder of whatsnextnow GmbH
Über welche Wege gelangt der „Purpose“ denn am besten zur Zielgruppe?
Am besten erlebt eine Zielgruppe diese Haltung an allen Touchpoints der Marke – also nicht nur durch die Kommunikation, sondern auch durch die Produkte oder Services. Purpose sollte ein ganzheitliches Kundenerlebnis sein, das in sich schlüssig ist.
Welche Besonderheiten sehen Sie im Purpose Driven Marketing für das B2B-Segment?
Generell werden sich B2C und B2B immer ähnlicher. Denn Menschen bleiben Menschen – egal wo sie gerade Entscheidungen treffen. Und wir wissen, dass wir als Menschen werte- und emotionsorientiert entscheiden. Auch im B2B-Bereich geht es heute weniger um reine Transaktionen als vielmehr um echte, dauerhafte Beziehungen. Bereits 2013 entschieden sich laut einer Untersuchung 71 Prozent der B2B-Käufer für Produkte, die ihre persönlichen Werte reflektieren. Und dieser Anteil dürfte sich heute eher noch erhöht haben.
„Bereits 2013 entschieden sich laut einer Untersuchung 71 Prozent der B2B-Käufer für Produkte, die ihre persönlichen Werte reflektieren. Und dieser Anteil dürfte sich heute eher noch erhöht haben.“
Können Sie Unternehmen aus dem B2B-Bereich nennen, die eine Haltung erfolgreich in ihren Markenkern integriert haben?
Der Softwarekonzern SAP hat die beiden Bereiche Purpose und Storytelling vorbildlich miteinander verknüpft. Das Leitmotiv lautet: „Help the world run better and improve people's lives“. Diesen Satz macht das Unternehmen auf vielen Ebenen erlebbar, indem es zeigt, wie Kunden mit SAP-Produkten die Umwelt, Wirtschaft oder Gesellschaft verbessern.
Der Bodenbelaghersteller Interface hat einen sehr ökologisch getriebenen Purpose und legt großen Wert darauf, Awareness für den Klimawandel zu schaffen. Hinter der Initiative „Climate Take Back“ steht das Versprechen, sich als ganzes Unternehmen für ein gesundes Klima einzusetzen.
Die brasilianische B2B-Unternehmensgruppe Semco setzt hingegen auf eine radikale Demokratisierung der Arbeitsbedingungen und maximale Transparenz. Eine solche New-Work-Philosophie kann also auch Purpose einer Firma sein.
