B2B-E-Commerce über Websites, Online-Shops und Marktplätze wächst deutlich stärker als der B2C-Online-Handel. Und das Potenzial ist noch lange nicht ausgeschöpft, denn die Online-Anteile liegen unter denen im B2C-Segment. Die Digitalisierung im Vertrieb wird ohnehin vom Generationenwechsel angetrieben und durch die aktuellen Kontaktbeschränkungen im Zuge der Corona-Pandemie noch verstärkt.
Dirk Harzer, Solution Sales Manager bei Sybit, betreut die Umsetzung von B2B-E-Commerce-Plattformen. Die Full-Service-Digitalagentur mit Fokus auf Customer Experience entwickelt individuelle und ganzheitliche digitale Konzepte für B2B-Unternehmen. Im Interview erklärt Harzer, worauf es bei der Transformation hin zum E-Commerce ankommt.
Herr Harzer, sind B2B-Unternehmen ohne E-Commerce-Plattform langfristig überhaupt konkurrenzfähig?
E-Commerce-Plattformen sind ein wichtiger Baustein der Gesamtvertriebsstrategie, unabhängig von den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen. Und die aktuelle Situation rund um Corona hat dieses Bewusstsein bei vielen Unternehmern nochmals geschärft. Doch natürlich sollte auch ein vernünftiges Geschäftsmodell hinter diesen Überlegungen stehen: Zum einen müssen die digitalen Prozesse reibungslos funktionieren, zum anderen müssen potenzielle und Bestandskunden auch davon erfahren, dass es eine solche Plattform gibt.
Wenn B2B-Unternehmer jetzt verstärkt auf Online-Handel setzen möchten, wie gehen sie das am besten an?
Zunächst sollten sich B2B-Unternehmer im Klaren darüber sein, welche Zielgruppe sie mit ihrem Angebot erreichen wollen und wie genau das Angebot aussehen soll. Dann gilt es zu entscheiden, ob das am besten über die eigene Website, einen externen Webshop oder einen B2B-Marktplatz gelingt. Wenn es um das reine Verkaufen und Product Placement geht, sind Marktplätze eine günstige und durchaus empfehlenswerte Alternative. Allerdings müssen Unternehmer beachten, dass die Kaufprozesse auch an das eigene System angebunden werden müssen.
Bei Industrieprodukten oder Services, die teils sehr individuell oder erklärungsbedürftig sind, bieten sich eher eigene Shop-Lösungen an. Im B2B geht das Angebot eines Unternehmens zudem oft über den reinen Verkauf hinaus. Darunter fallen die Bereitstellung von hochwertigem Content passend zum Angebot oder auch After-Sales-Services wie Monitoring. Das lässt sich über Marktplatzlösungen nicht abbilden.
Aber sind individuell zugeschnittene Shopsysteme nicht mit hohen Investitionen verbunden?
Der Aufbau eines digitalen Vertriebskanals kostet natürlich Geld, lässt sich im Gegensatz zum klassischen Vertrieb aber auch viel besser skalieren. Um eine Hausnummer zu nennen: Inklusive einer SAP-Commerce-Lösung mit Schnittstellen ins eigene ERP-System bewegt sich die Investition für eine automatisierte, aber individuelle B2B-Shop-Lösung um etwa 300.000 bis 500.000 Euro.
Was macht aus Ihrer Sicht eine nachhaltig erfolgreiche digitale Commerce-Plattform für B2B-Unternehmen aus?
Einkäufer müssen sagen: Dank dieses Portals kann ich meinen Job besser machen. Darunter fallen zunächst die Standards wie die Qualität der Produktstammdaten: Allein die Bereitstellung umfassender Informationen, dank derer der Kunde weder vor noch nach dem Einkauf Notwendigkeit sieht, Dinge telefonisch zu klären, verschafft einen Wettbewerbsvorteil. Dann sind natürlich eine ansprechende visuelle Darstellung, intuitive Bedienung, sinnvolle Filter und vor allem eine Angabe über die Verfügbarkeit von Produkten von entscheidender Bedeutung.
Im B2B geht es aber oft über den reinen Produktverkauf hinaus: Ein guter E-Commerce-Shop bietet Sales Services wie stundenaktuelle Lieferanfragen mit Integration in die Logistiksysteme, Rechnungsmanagement oder Predictive Maintenance. Und eine weitere Sache darf bei der digitalen Transformation nicht unterschätzt werden: Die Entscheider sollten die klassischen Vertriebler einbeziehen, damit diese den Wandel mittragen. Sehen die Mitarbeiter den E-Shop als Konkurrenz an, werden im Endeffekt beide Vertriebsformen schlechter performen.
Dirk Harzer, Solution Sales Manager bei Sybit
Ein B2B-Webshop muss auch wahrgenommen werden, um seine Investition zu rechtfertigen. Wie funktioniert die Vermarktung?
Einerseits kann der Shop bei Bestandskunden über den Außendienst promotet werden. Das ist vor allem dann sinnvoll, wenn reger persönlicher Kontakt zu den Kunden stattfindet und es sich um komplexe Produkte wie Maschinen handelt. Gerade im After-Sales-Bereich bietet eine Plattform neben der reinen Shopfunktionalität Optionen, die auch vom Vertrieb aktiv genutzt und beworben werden. Andererseits lässt sich ein E-Shop natürlich auch über Marketing Automation beziehungsweise Kampagnen bewerben, um Neukunden zu generieren. Sei es per SMS, E-Mail oder über Social-Media-Kanäle.
