Wohin steuert das Influencer B2B-Marketing im Jahr 2020?

Influencer-Marketing – die Definition

Influencer sind Menschen, die überwiegend in sozialen Medien positiv über Waren und Dienstleistungen kommunizieren. Auf Facebook, Instagram und Co. informieren sie in Wort und Bild beispielsweise über ihre persönlichen Erfahrungen und Erlebnisse mit Produkten wie Kosmetika, Urlaubsreisen oder Unterhaltungselektronik. Sie gelten als Experten und genießen großes Vertrauen sowie hohe Bekanntheit unter den Abonnenten ihrer Kanäle, den Followern. Diesen guten Leumund nutzen Unternehmen erfolgreich für ihr B2C-Marketing, um über Influencer-Empfehlungen Conversions zu fördern.

Bei Endverbrauchern kommen Beiträge von Youtubern, Instagramern oder Lifestyle-Bloggern gut an, auch weil diese oft Emotionen triggern. Professionellen Bedürfnissen hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Relevanz genügen sie allerdings meist nicht. Trotzdem sollte auch der B2B-Sektor Influencer-Marketing betreiben – dabei allerdings andere Schwerpunkte setzen.

So gelingt Influencer-Marketing im B2B-Segment

Worauf es bei der Auswahl von Influencern im B2B-Umfeld ankommt, zeigt eine Studie der Hochschule Darmstadt und der Kommunikationsagentur Fink & Fuchs. Demnach hatten für die mehr als 50 befragten Kommunikations- und Marketing-Verantwortlichen folgende Kriterien die größte Bedeutung:

• Relevanz der Inhalte
• persönliche Reputation
• qualitativer Outreach
• Reputation zugehöriger Organisation

Was bedeutet das für die Praxis?

Influencer-Marketing im B2B-Bereich sollte sorgfältig geplant werden, denn die Zielgruppe ist in der Regel wesentlich kritischer als Endkunden im Consumer-Sektor. Deshalb müssen Influencer, deren Botschaften sowie das Unternehmen und seine Produkte optimal zusammenpassen. Andernfalls kann die Glaubwürdigkeit der Marke darunter leiden und an Akzeptanz einbüßen. Gefragt als Multiplikatoren sind beispielsweise Fachjournalisten, Forscher und anerkannte Brancheninsider. Auch möglich: interne Mitarbeiter oder Geschäftspartner mit entsprechender Expertise.

Für die Suche nach passenden Kandidaten eignen sich als erste Anlaufstelle soziale Netzwerke. Neben Facebook oder Instagram sind dafür auch Karriereplattformen wie Xing und LinkedIn nützlich. Die gewonnenen Ergebnisse sollte die Marketing-Abteilung nach und nach feiner sieben. Dabei leisten Social-Media-Monitoring-Tools (Hootsuite, Brandwatch, Echobot u. ä.) wertvolle Hilfe.

Aber wie gesagt: Es muss nicht zwangsläufig ein externer Markenbotschafter sein. Auch eigene Mitarbeiter – oder Vertreter der Führungsebene – können diese Funktion übernehmen. Nachteil dieser Lösung: Interne Kräfte müssen oft erst als Influencer aufgebaut werden, da sie in der Regel kaum Follower haben. Das kostet Zeit und Geld – kann sich aber langfristig als zuverlässige und günstige Lösung erweisen.

Influencer-Strategie: Inhalte, Formate, Analyse

Unabhängig von der Person und ihrem Hintergrund: Influencer müssen glaubwürdig auftreten. Das erfordert eine seriöse Kombination von Botschaft und Produkt. Dazu entwickeln Unternehmen in einem ersten Schritt eine Influencer-Marketing-Strategie und skizzieren darin ihre Ziele. Das Ergebnis stellen sie dem Influencer vor und verfeinern es gegebenenfalls mit seiner Hilfe. Das Ergebnis ist im Idealfall die Basis für eine langfristige und fruchtbare Zusammenarbeit.

Im weiteren Verlauf sind passende Inhalte und Formate zu finden und aufeinander abzustimmen. Weil sich das Nutzer- und damit das Rezeptionsverhalten ändern kann, ist hier ein regelmäßiger Abgleich ratsam. Lohnt sich der finanzielle Einsatz? Passen Influencer und Zielgruppe weiterhin zusammen? Rückschläge gehören zum Geschäft. Zeigen sich Schwachstellen, muss die Lage gewissenhaft analysiert werden, um die Gründe für den mangelnden Erfolg zu erkennen.

Viele Unternehmen sind mit Influencer-Marketing im B2B-Bereich sehr erfolgreich. Das beweisen stellvertretend diese vier Best-Practice-Cases.

B2B-Influencer-Trends für 2020: KI, Influencer-Netzwerke, Infotainment-Content

B2B-Influencer-Marketing unterliegt einem steten Wandel – wenn auch nicht so stark wie im B2C-Bereich. Der Grund: Die professionelle Zielgruppe ist in erster Linie an Fakten interessiert. Schnelllebige Kommunikationstrends spielen für sie eine untergeordnete Rolle. Trotzdem folgt auch sie langsam neuen Präsentationsformen. Schließlich sind Einkäufer oder Lieferanten in ihrer Freizeit ganz normale Nutzer von Social-Media-Plattformen. Nur dauert es länger, bis sich ihre privaten Rezeptionsgewohnheiten in ihrem beruflichen Umgang mit Medien niederschlagen.

Unter anderem deswegen wird sich 2020 und noch darüber hinaus einiges beim Influencer-Marketing im B2B-Bereich ändern. Auf folgende Trends sollten sich Unternehmen einstellen.

Auch beim B2B-Influencer-Marketing gilt: Weniger ist mehr

Reichweite verliert zunehmend seine Bedeutung als wichtigster Maßstab im B2B-Influencer-Marketing. Stattdessen gewinnt das Motto „Klasse statt Masse” an Bedeutung. Das heißt, dass Markenbotschafter mit maximal 10.000 Followern (Macro-Influencer) oder sogar nur 1.000 Followern (Nano-Influencer) in den Fokus geraten. Sie haben zwar eine kleine Anhängerschaft, sind mit dieser aber sehr eng verbunden und genießen bei ihr hohes Ansehen. Das führt erfahrungsgemäß zu relativ hohem Engagement und damit zu einem sehr guten Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Aber: Manche Unternehmen bedienen einen sehr eng fokussierten Markt. Da mag es schwerfallen oder sogar unmöglich sein, passende Influencer zu finden. Besonders in solchen Fällen kann es sich lohnen, Markenbotschafter aus den eigenen Reihen aufzubauen. Andererseits: Manche Nischen sind tatsächlich so schmal, dass sie wirtschaftlich kein Influencer-Marketing rechtfertigen.

KI wird wichtiger – auch im Influencer-Marketing

Die Rollen Künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellen Lernens wachsen auch im Influencer-Marketing. Beide Technologien helfen nicht nur, passende Markenbotschafter aus sozialen Netzwerken zu filtern. Sie finden auf Wunsch auch Themen, identifizieren relevante Formate und Kanäle. Gleichzeitig lassen sie sich für die Erfolgskontrolle einsetzen.

Mehr Influencer-Netzwerke

Influencer schließen sich zunehmend in Netzwerken (Influencer-Media-Entities) zusammen und erweitern so ihr Spektrum an Medien und Kanälen. Sie können beispielsweise für Podcasts kooperieren oder Teams bilden, die gemeinsam Content generieren. Davon profitieren auch die Unternehmen: Sie erzielen damit eine potenziell höhere Reichweite, ohne gleichzeitig bei der Zielgruppe an Glaubwürdigkeit und Vertrauen einzubüßen.
 

Attraktivere Formate für Influencer

Fakten bleiben zwar die härteste Währung im B2B-Influencer-Marketing, doch sie präsentieren sich gefälliger. Stichwort Infotainment-Inhalte. Dafür können und sollten Influencer und Unternehmen gemeinsam an neuen Formen von (interaktiven) Video-, Audio- oder AR- und VR-Content arbeiten. Das macht zwar Whitepapers, E-Books und Fallstudien nicht überflüssig, kann sie aber unterhaltsam flankieren beziehungsweise weniger statisch transportieren.

Engere Zusammenarbeit mit B2B-Influencern

Unternehmen sehen Influencer oft als reines Instrument für ihre Marketing-Zwecke. Im Fokus steht dann die Frage: Was können Influencer für uns tun? Diese Einschätzung könnte künftig zu kurz greifen. Auftraggeber sollten stärker mit ihren Influencern interagieren und so mehr über sie, ihre Ziele, Möglichkeiten und Fähigkeiten erfahren. Welches Potenzial steckt in ihnen? Und warum nicht mehrere Markenbotschafter unter eigener Marketing-Regie zusammenbringen? So ließe sich die Effektivität im Vergleich zu Einzelkämpfern steigern, weil jedes Mitglied des Brand-Netzwerkes seine Stärken hat. Das ermöglicht konzertierte Kampagnen über unterschiedliche Kanäle hinweg. Noch höhere Schlagkraft ergibt sich, wenn auch mehrere interne Abteilungen wie SEO, Social Media oder PR dafür mit im Boot sitzen.