In Zeiten stagnierender Marketingbudgets ist es wichtiger denn je, die Zielgruppen effektiv zu erreichen. Im Jahr 2023 haben sich einige Trends manifestiert, die bei vielen Werbetreibenden relevanter geworden sind. KI gehört erstaunlicherweise nur bedingt dazu. Mehr lesen Sie hier.
B2B-Marketing 2023: Die Budgets bleiben stabil
Die deutsche Wirtschaft schwächelt und die Unternehmen haben mit hohen Kosten in vielen Bereichen zu kämpfen. Ausgaben für Marketingaktivitäten kommen oft als Erstes auf die Streichliste. Laut der bvik-Befragung „B2B-Marketing-Budgets 2023“ sind die Marketing-Budgets für 2023 jedoch grundsätzlich stabil geblieben, auch für 2024 ist keine massive Kürzung zu befürchten. Die Budget-Entwicklung ist nach Aussagen der befragten Experten jedoch eng an die wirtschaftliche Lage des Unternehmens und der Branche gekoppelt.
Aus dieser Erhebung und anderen Befragungen Marketingverantwortlicher haben sich diverse Trends und Keylearnings ergeben, die zeigen, was im Marketing im Allgemeinen und im B2B-Marketing im Besonderen im Jahr 2023 besonders relevant war.
Leadgenerierung statt Brand Awareness
Markenbekanntheit ist schön und gut – doch die Performance steht für die meisten B2B-Unternehmen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten deutlich im Vordergrund. Marketingmaßnahmen sollen zu Leads führen – das war 2023 relevanter denn je. Die Marketingagentur eMindend kam schon Ende 2022 genau diesem Ergebnis: In der Befragung gaben fast 77 Prozent die Leadgenerierung als oberstes Ziel für das Jahr 2023 aus. Brand Awareness war ein Jahr zuvor noch für knapp 60 Prozent der Marketingverantwortlichen wichtig – dieser Wert sank im Ausblick für 2023 auf nur noch 33 Prozent.
Data-driven-Marketing
Datengetriebenes Marketing mit transparenter durchgängiger Performancekontrolle und sich anschließender Kampagnenadaption stand bei vielen Werbetreibenden im Fokus. Sei es durch gezielt erstellten, zielgruppengenauen Content oder die weitreichenden Möglichkeiten der Automatisierung und einer gleichzeitigen Schonung interner Ressourcen.
Die Methoden, aus den zunehmenden Datenmengen wertvolle Insights zu gewinnen, werden immer besser. Das Investment in die Generierung qualifizierter Kundendaten wird weiter steigen, da sich auf diese Weise die vielversprechendsten Vertriebspotenziale identifizieren lassen. Rund 78 Prozent der Teilnehmer der bvik-Studie sind der Ansicht, dass datengetriebenes Marketing in den nächsten drei Jahren zum entscheidenden Erfolgsfaktor im B2B wird.
Messen im B2B nähern sich Vor-Corona-Niveau an
Werden stationäre Messen jemals wieder die Bedeutung erlangen, wie vor der Corona-Pandemie? Diese Frage stellten sich in den vergangenen zwei Jahren viele Marketer, nun scheint die Antwort klar: Messen und Live-Events bilden wieder den Schwerpunkt im Budget von B2B-Unternehmen. Digitale Angebote werden zusätzlich zur Verfügung gestellt, doch rein digitale Messen sowie hybride Messeformate haben offenbar ausgedient. 76 Prozent des B2B-Marketingbudgets, das 2023 für Messen eingeplant war, sollte bei den befragten Unternehmen der bvik-Studie für Offline-Events ausgegeben werden, also für die Durchführung live vor Ort.
Paid Media als fester Bestandteil im Marketing-Mix
Während die Bestrebungen abnahmen, 2023 in die Fachpresse zu investieren, wurden die Planungen für Paid Media laut bvik-Studie stark intensiviert. Hierzu zählen neben Search Engine Advertising (SEA) und Paid Social alle Aktivitäten der bezahlten Platzierung von Anzeigen, Bannern, Advertorials und Co. Besonders bei Social Media Ads sollten die Anzeigen an die Plattform angepasst werden, da sie teilweise komplett andere Zielgruppen erreichen. Durch die Diversität der einzelnen Plattformen kann fast jedes Unternehmen bei der einen oder anderen potenzielle Käufer finden.
Generell wächst die Bedeutung von Social Media im B2B-Bereich weiter. Laut der eMindend-Befragung ist LinkedIn für knapp ein Drittel der stärkste Marketingchannel, SEA (25 Prozent), SEO (20 Prozent) und E-Mail-Marketing (12 Prozent) folgen auf den Plätzen.
KI erst als Zukunftstrend
Auch wenn das Thema der Künstlichen Intelligenz und der damit verbundenen Möglichkeiten überall präsent ist, spielte es im Alltag der Marketingverantwortlichen 2023 nur eine untergeordnete Rolle. Es wurde viel über Potenziale diskutiert, doch in der Praxis war davon noch nicht viel zu sehen. Bei der Trendstudie European Marketing Agenda 2022 des DMV gab keine einzige Person an, im Jahr 2023 in diesem Bereich notwendige Kompetenzen ausbauen oder sich mit KI als akutem Handlungsfeld auseinandersetzen zu wollen.
Allerdings wurden Tools wie ChatGPT von Werbetreibenden durchaus genutzt, beispielsweise für Übersetzungsdienstleistungen, um Texte für soziale Medien aufzubereiten oder Content zu personalisieren. Die Schaffung neuer Inhalte durch generative KI steckt jedoch noch in der Erprobungsphase.
