Um Entscheidungsträger im B2B-Segment zu einem Kauf zu bewegen, hat sich ein Inhalts-fokussierter Marketing-Ansatz bewährt. Viele Unternehmen auf dem B2B-Markt haben das bereits erkannt – und zeigen vorbildlich, wie Content Marketing im Geschäftsbereich funktionieren kann.
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Wachstumsmarkt B2B-Content-Marketing
Content Marketing hat sich im Laufe des vergangenen Jahrzehnts etabliert und ist heutzutage aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Das größte Wachstum kommt derzeit aus dem B2B-Bereich: Viele Unternehmen aus diesem Sektor befinden sich im Zuge der Digitalisierung in einer Umstrukturierung, die auch ihre externe Kommunikation betrifft. Lag der Fokus früher klar auf Public Relations aus Unternehmenssicht, richten sich die publizierten Inhalte nun nach den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe.
Die Disziplin ist damit allerdings auch anspruchsvoller geworden: Ein paar suchmaschinenoptimierte Texte allein machen noch kein erfolgreiches Content Marketing aus. Drei Aspekte sind wichtig: Die Inhalte sollten …
- ...die Zielgruppe passgenau ansprechen.
- ...auf einem Kanal gespielt werden, den die Zielgruppe nutzt.
- ...in einem Format produziert werden, das die Zielgruppe gern konsumiert.
Missachten Unternehmen diese Punkte, kann sich Content Marketing auch ins Negative drehen: Wie eine Studie von Boston Digital zeigt, ist irrelevanter Inhalt meist ursächlich dafür, dass Nutzer Unternehmen in den sozialen Netzwerken nicht mehr folgen. Doch richtig umgesetzt kann Content Marketing zum Unternehmenserfolg beitragen – das haben mehrere B2B-Unternehmen mit ganz unterschiedlichen Kampagnen bereits bewiesen.
Content Marketing: 4 Erfolgsmodelle im B2B
1. Maersk: Authentisches Storytelling
Der Logistikkonzern Maersk hat eine Content-Marketing-Kampagne unter dem Namen „All the way“ gelauncht. Im Zentrum stehen hier nicht nur Fakten, sondern aufwendig inszenierte und unterhaltsame Videos mit echten Mitarbeitern. Dabei greift das Storytelling eine Herausforderung auf, vor der momentan viele Unternehmen im digitalen Wandel stehen: der Spagat zwischen Bewahren und Verändern von Strukturen. Hier inszeniert sich Maersk als Unternehmen, das diese Herausforderung zum Vorteil seiner Kunden gemeistert hat. Beworben wurde die Kampagne unter anderem über das berufliche Netzwerk LinkedIn.
2. Union Investment Institutional: Vom Kundenmagazin zum Imagetool
Die Kapitalverwaltungsgesellschaft Union Investment hat ihr Kundenmagazin „Weitwinkel“ zu einem Imagetool weiterentwickelt, das Fakten, Themen und Hintergründe für institutionelle Anleger behandelt. Nicht nur die Aufmachung ist hochwertig, auch inhaltlich setzt das Projekt Maßstäbe: Zu Worte kommen darin sogar Träger des Wirtschafts-Nobelpreises. Flankiert wird das gedruckte Magazin von einer digitalen Ausgabe. Der Online-Ableger dreht Geschichten weiter und ergänzt sie um neue Perspektiven, beispielsweise mit Videos oder Mail-Interviews. Beim „Best of Content Marketing Award 2019“ erhielt „Weitwinkel“ Gold in der Kategorie „B2B Magazine Finanzen“.
3. Deloitte: Blogs, Newsletter und Podcasts
Die Wirtschaftsprüfer von Deloitte betreiben Content Marketing besonders umfangreich: Über mehrere themenspezifische Beiträge vermittelt das Unternehmen große Expertise und erhöht so seine generelle Sichtbarkeit im Web. Zum Beispiel mit dem Brexit-Blog, der die Folgen des britischen EU-Ausstiegs für deutsche Unternehmen skizziert. Ein zielgruppenspezifischer Newsletter sowie der Podcast „Future Talk“ unterstützen die Relevanz der Marke zusätzlich. Die groß angelegte Content-Marketing-Kampagne zahlt nach Unternehmensangaben vor allem auf die Visibilität sowie auf die Markenstärke ein.
4. Franz Haniel & Cie.: Unternehmenswerte durch Kundenmagazin transportieren
Die deutsche Investmentholding Haniel hat mit „enkelfähig“ ein mehrfach prämiertes Magazin gestartet, das schon im Namen klarmacht, wofür es steht: Haniel will durch konsequent nachhaltige Investments gute Zukunftsaussichten für viele Generationen sicherstellen. Mit dem Magazin werben die Duisburger für ihre Unternehmenswerte und ihre Sicht der Dinge. Inhaltlich geht es vornehmlich um ökonomische Entscheidungen und deren gesellschaftliche Folgen. Diese Themen werden über Infografiken, Reportagen und Experteninterviews transportiert. Laut Haniel trug das Magazin nachhaltig dazu bei, neue Kunden zu gewinnen, die durch die Inhalte auf das Unternehmen aufmerksam wurden. Bis 2019 gab es enkelfähig auch als gedrucktes Magazin, heute nur noch in digitalem Format.
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