Till Stüve, Referent Employer Branding der DATEV eG, erklärt im Visable-Interview, wie sich Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber positionieren.
Employer Branding wird immer wichtiger, um den Fachkräftemangel abzufedern. Bei fast zwei Drittel der B2B-Unternehmen sind Aktivitäten, die eigene Firma als attraktiven Arbeitgeber darzustellen, mittlerweile im Marketing angesiedelt. Sechs Prozent der Marketing-Budgets werden 2022 für Employer-Branding-Kampagnen veranschlagt – dieser Posten dürfte in Zukunft wohl größer werden.
Die DATEV eG ist Vorreiter in Sachen Employer Branding. Das Unternehmen wurde für seine Kampagnen in diesem Bereich mehrfach ausgezeichnet; mit Till Stüve beschäftigt das Softwarehaus sogar einen eigenen Referenten für diese Aufgabe. Im Visable-Interview erklärt er, worauf es beim Employer Branding ankommt.
Herr Stüve, die DATEV eG ist der drittgrößte Anbieter für Business-Software in Deutschland. Wie sehr ist ihr Unternehmen vom IT-Fachkräftemangel betroffen?
Wir sind noch in einer vergleichsweisen guten Situation, weil wir als Arbeitgeber in der Region Nürnberg einen guten Ruf haben. Es kommen zwar weniger Bewerbungen rein, aber wir können die offenen Stellen in der Regel vergleichsweise zügig besetzen. Allerdings wird es immer schwieriger, Leute zu finden, deren Profil exakt auf die ausgeschriebene Position passt und die die entsprechenden Fachkompetenzen mitbringen. Deshalb werden Qualifizierung und Lernen immer wichtiger – sowohl bei neuen Kollegen und Kolleginnen als auch bei den erfahrenen Mitarbeitenden.
Um Arbeitskräfte zu gewinnen, investieren Unternehmen immer mehr Marketing-Budget ins Employer Branding. Ist das nachvollziehbar?
Das ist auf jeden Fall nachvollziehbar, wobei ich nur davor warnen kann, das Employer Branding als eine „So-wäre-ich-gerne-Show“ zu missbrauchen, um sich möglichst gut darzustellen. Denn wenn sich das Bild, das ich nach außen vermittele, nicht mit der Lebensrealität der Mitarbeitenden im Unternehmen deckt, werden die durch teure Kampagnen angeworbenen Arbeitskräfte schnell frustriert wieder von hinnen ziehen.
DATEV hat den BoB Award, den B2B-Marketingpreis des Deutschen Marketing Verbands, in der Kategorie Employer Branding gewonnen. Mit welcher Kampagne konnten Sie die Jury überzeugen?
Die Kampagne wurde als Videoreihe unter dem Titel „Gute Antwort!“ aufgesetzt. In verschiedenen Sequenzen stellen sich Personen in klassischen Alltagssituationen Fragen zum Arbeitsleben, beispielsweise zu den Themen Flexibilität, Chancengleichheit oder anderen Aspekten gelebter Diversität. Diese Videos verweisen dann auf eine DATEV-Landingpage, auf der wir versuchen, gute und vor allem authentische Antworten auf diese Fragen zu geben, die unsere Unternehmenskultur widerspiegeln.
Wen sieht die Zielgruppe denn in den Videos? Die Angestellten von DATEV?
Die authentischsten Brand Ambassadors sind natürlich die eigenen Mitarbeitenden, die wir in vielen anderen Kampagnen auch einbeziehen. In diesem Fall haben wir uns allerdings bewusst gegen unser eigenes Personal entschieden, weil die Fragenden in den Filmen ja auch nicht unsere Mitarbeitenden sein sollen.
Über welche Kanäle wurde die Kampagne ausgespielt?
In erster Linie über YouTube, Facebook, Instagram und LinkedIn. Und natürlich über unseren eigenen Webauftritt.
Till Stüve, Referent Employer Branding der DATEV eG
Können Sie die Ausgaben für diese Kampagne grob beziffern?
Die sieben Videos wurden mithilfe einer Agentur und einer Produktionsfirma budgetoptimiert im virtuellen Studio produziert – an sieben nur scheinbar unterschiedlichen Locations. Über die Höhe der Gesamtkosten möchte ich keine Angaben machen.
Konnten sie messen, wie sich diese prämierte Kampagne ausgezahlt hat?
Wir messen natürlich, wie die Videos im Markt wahrgenommen werden. Rund 85 Prozent haben die Videos ganz durchgesehen, was deutlich über dem Durchschnitt vergleichbarer Videos liegt. In den ersten drei Wochen haben wir etwa 850.000 Impressions erzielt. Auch das ist ein sehr guter Wert. Wir sind also mit der Sichtbarkeit sehr zufrieden.
Generell gefragt: Was zeichnet eine gute Employer-Branding-Kampagne aus?
Die schon erwähnte Authentizität ist sicherlich ein ganz entscheidender Aspekt. Deshalb muss sich ein Unternehmen im Klaren sein, für welche Kultur und Werte es wirklich steht. Zudem ist eine gewisse Kontinuität wichtig, um zu zeigen, dass die Werte auch Bestand haben. Einmalige Positionierungen verpuffen schnell. Und dann hört eine solche Kampagne ja nicht mit dem Aussteuern der Inhalte auf. Es ist ganz wesentlich, mit der angesprochenen Zielgruppe in den Dialog zu treten, Gesprächspartner unter den Mitarbeitenden zu vermitteln oder auf Arbeitgeberplattformen wie Kununu präsent zu sein und dort aktiv und wertschätzend auf positive wie kritische Kommentare zu reagieren.
Wo machen B2B-Unternehmen bei der Personalgewinnung Ihrer Erfahrung nach die größten Fehler?
Wenn sie potenziellen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen Dinge versprechen, die sie nicht halten können, nur um freie Stellen zu besetzen. Ein Beispiel: DATEV ist kein Unternehmen, bei dem neue Mitarbeiter in Rekordzeit Karriere machen können, wir setzen auf langfristige und nachhaltige Strukturen. In einem Consulting-Unternehmen kann das schon wieder ganz anders aussehen. Es ist also entscheidend, ausschließlich Personal einzustellen, das zur Unternehmenskultur passt. Denn Soft Skills lassen sich wesentlich schlechter nachqualifizieren als Fachkenntnisse.
