Die Dienstleistungsbranche ist der größte und am schnellsten wachsende Wirtschaftsbereich in Deutschland. Im Jahr 2019 hat das Dienstleistungssegment mehr als zwei Drittel der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung generiert. Dienstleistungsmarketing muss aber anders gestaltet werden als Produktmarketing. Denn Kunden treffen ihre (zukünftige) Kaufentscheidung auf Basis anderer Kriterien.
Welche Aspekte das sind, welche grundlegenden Unterschiede es zu beachten gibt und welche Faktoren zum Erfolg führen, erklärt Prof. Dr. Michael Bernecker im Visable-Interview. Er ist Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing und Studiengangsleiter Online Marketing (B.A.) an der SRH Fernhochschule in Riedlingen.
Herr Bernecker, worin unterscheiden sich Produktmarketing und Dienstleistungsmarketing ganz grundsätzlich?
Der wesentliche Unterschied: Beim Dienstleistungsmarketing ist der Kunde von vornherein viel stärker in den Marketingprozess integriert. Das Produkt fällt weg, die Dienstleistung betrifft entweder den Kunden selbst oder eines seiner Objekte. Ein gutes Dienstleistungsmarketing fokussiert also in viel stärkerem Maße den Kunden, Begrifflichkeiten wie Personas oder Customer Journey haben eine höhere Relevanz als im klassischen Produktmarketing.
Gilt das für pauschal für alle Leistungen der Dienstleistungsbranche?
Generell schon. Im Groben lassen sich zwei Gruppen von Leistungen unterscheiden: Vertrauensleistungen und Erfahrungsleistungen. Im B2B-Bereich wären Erstere beispielsweise Unternehmensversicherungen. Die lassen sich im Vorwege nicht testen. Unternehmer müssen also darauf vertrauen, dass die Versicherung im Schadensfall auch leistet. Zu den Erfahrungsleistungen gehören beispielsweise IT-Services.
Worin liegen die speziellen Herausforderungen für Unternehmen, die solche Vertrauens- oder Erfahrungsleistungen vermarkten wollen?
Im Dienstleistungssektor lässt sich kein Produkt zeigen und die Dienstleistung selbst nur schwer abbilden. Also gilt es, auf Hilfskriterien zurückzugreifen. Ein B2B-Beispiel: Ein Anwalt, der seine Kenntnisse Unternehmen zur Verfügung stellen möchte, wirbt mit dem Gebäude, in dem seine Kanzlei untergebracht ist. Eine schicke Villa macht da mehr her als ein gewöhnliches Büro und verleitet potenzielle Kunden zu der Annahme, dass dieser Anwalt seinen Job wohl gut ausübt.
Gibt es darüber hinaus weitere Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings im B2B-Segment?
Ein gewichtiger Trend der vergangenen Jahre ist das Arbeiten mit Siegeln und Zertifikaten. Insbesondere in Deutschland hat das Marketing mit solchen Hilfsmitteln einen hohen Stellenwert. Hierzulande lässt sich kaum noch eine Dienstleistung verkaufen, ohne dass irgendeine Organisation, Fachzeitschrift oder Ähnliches diese für gut befunden und zertifiziert hat.
Zudem informieren sich die Entscheider im B2B-Bereich vor der Kaufentscheidung heute viel umfassender über das Dienstleistungsangebot, als das noch vor zehn Jahren der Fall war. Vor allem auf digitalem Wege. Früher war es üblich, dass die Phase der Information mehr oder weniger das Beratungsgespräch mit dem Vertriebler beinhaltete – und mehr nicht. Der Informationsbedarf bei den Kunden ist heute viel höher.
„Zudem informieren sich die Entscheider im B2B-Bereich vor der Kaufentscheidung heute viel umfassender über das Dienstleistungsangebot, als das noch vor zehn Jahren der Fall war.“
Was bedeutet das für den Werbetreibenden im B2B-Dienstleistungssektor?
Er muss seine Dienstleistung viel transparenter machen. Dazu gehört, mehr und vor allem schneller über verschiedene Kanäle zu kommunizieren. Um im immer härteren Dienstleistungswettbewerb überhaupt wahrgenommen zu werden, sollte diese Kommunikation zudem emotionaler gestaltet werden als das heute in den meisten Bereichen der Fall ist. Die reine Fokussierung auf Datenblatt, Erklärvideo und Fachtext reicht im B2B nicht mehr aus, da die Kunden aus dem B2C-Bereich eine andere Ansprache gewohnt sind.
Marketer sollten sich zudem darauf einstellen, dass der Vertrieb erst zu einem späteren Zeitpunkt der Customer Journey mit dem Kunden in Kontakt kommt. Weitreichender Content wie digital zur Verfügung gestellte Whitepaper hilft dem Kunden, sich vorher detailliert zu informieren. Klassische Medien verlieren für Marketingmaßnahmen hingegen zusehends an Bedeutung.
Die lokale Suche nach Dienstleistungen wird immer bedeutender. Wie können Dienstleister eine erinnerungswürdige „Near Me“-Brand-Experience für potenzielle Kunden schaffen?
Es wird ja durchaus kontrovers diskutiert, ob die Lokalisierung auch für den B2B-Bereich so bedeutsam ist. Ich denke, es kommt auf die Zielgruppe an. Fokussiert diese ihr Geschäft ebenfalls auf die Region, dann legt sie auch gesteigerten Wert auf regionale Dienstleister. Sobald wir aber an Strukturen kommen, die nicht mehr regional verhaftet sind, geht der Trend eher in die andere Richtung, beispielsweise auf länderweite oder sogar globale Plattformen.
Doch um auf Ihre Frage zurückzukommen: Vor allem über Google My Business lassen sich Kunden erreichen, die regional denken. Dieser Kanal hat sich stark weiterentwickelt und bietet reihenweise nützliche Funktionen an. Daneben spielt auch Social-Media-Marketing hier eine große Rolle. Facebook & Co werden ja überwiegend über mobile Endgeräte aufgerufen, und die lassen sich gut lokalisieren. Insofern sollte jeder Unternehmer, auch im B2B-Bereich, auf diesen Kanälen präsent sein.
Dr. Michael Bernecker Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing und Studiengangsleiter Online Marketing
Wie wird sich das B2B-Dienstleistungsmarketing in den kommenden Jahren weiterentwickeln?
Die Personalisierung und der Individualisierungstrend werden weitergehen und sich dem Consumer-Bereich anpassen. Es existieren ja schon spezifische B2B-Onlineshops, bei denen sich der Kunde einloggt und dann seine individualisierte Preisliste und andere für ihn exklusive Daten einsehen kann. Das wird in Zukunft eher die Regel statt die Ausnahme sein.
