Generation Z: So müssen Unternehmen ihre Marke auf die Digital Natives anpassen

Generation Z: Die Eigenschaften der Millennial-Nachfolger

Unter die Generation Z fallen alle Personen, die um die Jahrtausendwende und später geboren wurden (ca. 1996 bis 2012) und damit auf die Millennials folgen (ca. 1981 bis 1995). Sie sind auf dem besten Weg, zu einer wichtigen Verbrauchergruppe zu werden. Die ersten von ihnen stehen bereits im Berufsleben – nicht mehr lange, und sie werden in Positionen gelangen, die mit Entscheidungsbefugnissen ausgestattet sind. Spätestens dann müssen auch B2B-Unternehmen ihre Marke(n) auf die Digital Natives anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die Generation Z ist voll digitalisiert, ihr Leben spielt sich in einem großen Ausmaß virtuell ab. Seit dem Aufwachsen werden die um die Jahrtausendwende Geborenen mit Informationen im Überfluss über alle digitalen Kanäle versorgt. Das ermöglicht ihnen, ihre individuellen Präferenzen nach Belieben auszugestalten. Sie sind gut vernetzt und teilen nicht nur Informationen: Auch der Trend weg vom Besitz hin zur Sharing Economy und das Nachhaltigkeitsbewusstsein ist ausgeprägter als bei ihren Vorgängern.

Studie: Diese Erwartungen hat die Gen Z an Marken

Marktforscher der Werbeagentur McCann haben im Rahmen der Studie „Truth about Gen Z“ mehr als 32.000 Personen unter 24 Jahren aus 26 Ländern befragt – unter anderem über die Erwartungen, die diese Menschen an Marken haben und welchen Umgang sie mit ihnen pflegen.

Die Studienautoren empfehlen Unternehmen, mit ihren Marketingaktivitäten auf die Kernideale der Generation Z – das seien Offenheit, Kreativität und Authentizität – abzuzielen. Die größte Chance bestehe darin, dass Unternehmen und ihre Marke(n) quasi als Partner der jungen Menschen auftreten, um ihre Vision der Welt Wirklichkeit werden zu lassen. Marken, die für mehr Nachhaltigkeit, Diversität und soziales Engagement stehen, belohne die Gen Z mit Loyalität, wie folgende Ergebnisse der Studie deutlich machen:

• In Deutschland sind 57 Prozent der Generation Z bereit, mehr für ein Produkt zu zahlen, wenn die Marke ein Thema unterstützt, das ihnen am Herzen liegt.
• 56 Prozent der in Deutschland Befragten sind der Ansicht, dass sie die Macht haben, das Verhalten eines Unternehmens zum Besseren zu verändern. Global sind es sogar 74 Prozent. Sie gehen viel schneller auf die Straße oder engagieren sich auf digitalen Kanälen für ihre Ziele.

Marketing-Maßnahmen, um die Generation Z zu erreichen

Aus den Wertvorstellungen und den Verhaltensweisen der Generation Z lassen sich Marketing-Maßnahmen ableiten, die die Bedürfnisse dieser Generation widerspiegeln:

• Werbebotschaften müssen innerhalb weniger Sekunden identifizierbar und einprägsam sein, da die Aufmerksamkeitsspanne der Generation Z aufgrund der Informationsflut so gering ist wie bei keiner der Vorgänger-Generationen.
• Gesellschaftlich verantwortliches und nachhaltiges Handeln wird von der Gen Z in hohem Maße goutiert – sofern diese Bemühungen der Unternehmen authentisch sind und sich nicht als Greenwashing  entlarven.
• Unternehmen sollten ihre Social-Media-Aktivitäten hinsichtlich der Vorlieben der Generation Z ständig anpassen. Facebook erreicht diese Zielgruppe nur noch am Rande, TikTok, Instagram und YouTube sind 2021 deutlich angesagter.
• Unternehmen sollten versuchen, mit ihren Marken und Produkten Emotionen bei der Generation Z hervorzurufen. Content Marketing mit konsistentem Storytelling ist ein vielversprechender Weg, um positive Emotionen und Erfahrungen zu generieren.
• Eigene Communities sind wichtiger als je zuvor. Die jederzeit vernetzte Generation Z tauscht sich ständig aus, teilt Erfahrungen und gibt offenes Feedback. Über passende Hashtags oder das Bereitstellen von Foren lassen sich verschiedene Zielgruppen eingrenzen. Zudem kann dort direkte Interaktion mit potenziellen Kunden stattfinden.

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