Ein umfassender Marken-Relaunch soll das betreffende Produkt oder den Service für neue Zielgruppen attraktiv machen. Auch im B2B-Segment wurden solche Neuausrichtungen vielfach umgesetzt – drei Erfolgsbeispiele finden Sie hier.
Durch einen Relaunch die Marke neu ausrichten
Bei einem Marken-Relaunch, auch Rebranding genannt, handelt es sich um die Überarbeitung und die Neupositionierung einer Marke auf dem Markt. Das betrifft in der Regel sowohl die optische Gestaltung des Markenlogos und der gesamten Markenwelt als auch die Kundenansprache sowie die Modernisierung oder Verbesserung des Produktes oder der Dienstleistung.
Ein solcher Marken-Relaunch ist ein gewaltiges Vorhaben – von der Idee über die Konzeption, der richtigen Strategie bis zur Umsetzung inklusive umfangreicher PR- und Werbebegleitung ist es ein langer Weg, der hohen personellen und finanziellen Einsatz erfordert. Zudem besteht immer das Risiko, dass der Relaunch die erhoffte Wirkung verfehlt. Wenn der geplante Wandel der Marke nicht anschlägt, wird die anvisierte neue Zielgruppe nicht erreicht und das Unternehmen verliert unter Umständen sogar Kunden.
Es sollten also gute Gründe für einen Marken-Relaunch vorliegen. In erster Linie sind Umsatzeinbußen für eine solche Neupositionierung verantwortlich. Aber auch Imageprobleme, Unternehmensfusionen oder die geplante Erschließung neuer Zielgruppen oder neuer (internationaler) Märkte können einen Marken-Relaunch begründen.
Viele Unternehmen haben die Herausforderung angenommen und ihre Marke(n) erfolgreich neu positioniert. Im B2B-Segment gehören die folgenden vier Beispiele zu den gelungensten Marken-Relaunches.
3 Marken und ihre erfolgreichen Relaunches
1. MAN Truck & Bus
MAN Truck & Bus nahm im Jahr 2016 einen Relaunch in Angriff, um sich von einer strategisch produktorientierten hin zu einer kundenfokussierten Marke zu entwickeln. Bis dahin wurde MAN als reiner Nutzfahrzeughersteller wahrgenommen. Der Fokus des Unternehmens sollte sich durch den Marken-Relaunch auf einen Anbieter intelligenter Transportlösungen verschieben.
In einem langfristig angelegten Prozess wurde ein neues Markenleitbild entwickelt. Unter dem Motto „Simplifying Business“ wollte das Unternehmen hervorheben, wie unkompliziert die Zusammenarbeit mit MAN ist und wie die Produkte und Dienstleistungen die tägliche Arbeit vereinfachen. Das Besondere daran: Der Relaunch wurde zunächst intern verankert und erst im Anschluss nach außen transportiert. MAN Truck & Bus wurde beim Marken Award 2019 in der Kategorie „Bester Marken-Relaunch“ mit dem ersten Platz ausgezeichnet.
2. Schwarte Processing
Die Firma Schwarte Processing ist ein Spezialist für die Herstellung von Prozessbehältern für flüssige Lebensmittel und sensible Substanzen. Durch Firmen-Fusionen und eine 2015 neu eingeführte Dachmarke fehlte fortan ein einheitlicher Markenauftritt. Daher nahm das Unternehmen einen umfassenden Marken-Relaunch vor: Das Corporate Design wurde verändert, neue Broschüren und Sell Sheets entwickelt und die Websites wurden neu aufgesetzt. Im Anschluss machte Schwarte den Relaunch im Zusammenspiel mit Produktinnovationen durch ein Messekonzept bekannt. Der Relaunch wirkte sich positiv auf die Kundenbindung sowie das Suchmaschinenranking aus.
3. Riegler & Co KG
Die Firma Riegler & Co KG aus Bad Urach ist im Bereich Druckluft und Pneumatik tätig. In diesem Bereich dominieren rationale Überlegungen, ein harter Preiskampf und ein starker Verdrängungswettbewerb. Die Kommunikation bei den verschiedenen Anbietern sei laut Geschäftsführer Philipp Wacker austauschbar gewesen. In diesem Umfeld wollte das Unternehmen Differenzierung schaffen. Riegler hat deshalb die Marke neu positioniert und den Servicegedanken in den Fokus gerückt. Das Unternehmen tritt nunmehr als Lösungsfinder für seine Kunden auf und stellt diese Positionierung den rein rationalen Leistungen wie schnelle Lieferung oder hohe Produktvielfalt gegenüber.
Auf kommunikativer Ebene wählten die Verantwortlichen eine emotionale Tonalität und beschreiben sich selbst als „MACHER“. Der Markenauftritt wurde frischer und moderner gestaltet. In erster Linie sei die Neupositionierung eine strategische Maßnahme, um die Marke zukunftsfähig zu platzieren. Ein messbarer Anstieg des ROI deutet sich laut der Geschäftsführung bereits an, es sei jedoch noch zu früh, um ein endgültiges Fazit zu ziehen.
In eigener Sache: „Wer liefert was“ wird zu wlw
Auch im Hause Visable hat es kürzlich einen Markenrelaunch gegeben: Die von der Visable GmbH betriebene Einkäufer-Plattform „Wer liefert was“ wurde unter dem Namen wlw neu gelauncht: Neben einem überarbeiteten Corporate Design und einer neu gestalteten Website wartet wlw mit einer verbesserten Suche sowie neuen Funktionen und Features auf. All diese Neuerungen sollen den Anspruch der Marke unterstreichen, im DACH-Bereich das führende Werkzeug zur besten Einkaufsentscheidung zu sein.
