Retargeting-Kampagnen: Tipps und Best-Practice-Beispiele

Retargeting im Online-Marketing

Eines der wichtigsten Instrumente im Online-Marketing ist Retargeting, das die Anzahl von Conversions erhöhen kann. Es richtet sich an Nutzer, die bereits die Homepage oder eine andere Online-Präsenz eines Unternehmens aufgerufen, aber dabei keinen Kauf getätigt haben. Retargeting spricht diese Menschen gezielt an und erinnert sie mit digitalen Anzeigen an ihren früheren Besuch der Website. Die Absicht dahinter: Die betreffenden Personen sollen ein Angebot annehmen, für das sie bereits Interesse gezeigt hatten.

Diese Methode funktioniert über Tracking-Pixel auf einer Unternehmens-Website, die die Nutzer bei deren ersten Kontakt über Cookies  markieren. Damit können die Besucher nach dem Verlassen der Seite wiedererkannt und ihre anderweitigen Aktivitäten im Internet nachverfolgt werden. Gelangen sie dabei auf eine Website mit Retargeting-Funktion, lassen sich ihnen dort möglichst individualisierte Inserate anzeigen. Je besser diese auf die Zielpersonen zugeschnitten sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu einer Website zurückkehren und dort etwas bestellen. Damit steigt die Conversion-Rate an.

Achtung: Cookies, die personenbezogene Daten sammeln, dürfen nur unter strengen gesetzlichen Auflagen verwendet werden. Bei Verstößen droht eine Strafverfolgung. Darüber hinaus werden sie mittlerweile von den wichtigsten Browsern geblockt. Unternehmen sollten sich also auf Retargeting ohne Cookies einstellen.

Darauf kommt es im Retargeting an

Wer mit Retargeting Erfolg haben und Besucher zu Kunden machen will, muss vor allem diese Fähigkeiten besitzen:

• Daten erheben und analysieren
• gesammelte Informationen sinnvoll in einen inhaltlichen Kontext bringen
• kreative Ideen für digitale Kampagnen entwickeln

Auf dieser Basis lassen sich unterschiedliche Retargeting-Formate einsetzen, unter anderem auf Websites, auf Social-Media-Plattformen und per Google-Ads. Hier einige Anwendungsbeispiele.

• Produktanzeigen gehören zu den geläufigsten Arten von Retargeting. Sie werden beispielsweise als Banner an Personen ausgespielt, die sich für ein Angebot interessierten bzw. ein Produkt bereits in ihren Warenkorb gelegt, aber dann doch nicht gekauft hatten. Ein Klick auf das Inserat führt sie auf die früher besuchte oder eine eigens fürs Retargeting entworfene Website.
• Über Crossselling lassen sich zu schon gekauften Produkten weitere anzeigen, die dazu passen. Das sollte allerdings erst einige Tage nach dem Erwerb passieren, weil die Käufer etwas Zeit brauchen, bis sie eventuellen Bedarf an zusätzlichen Artikeln entwickeln.
• Viele Waren, beispielsweise Lebensmittel und Drogerieartikel, müssen in gewissen Abständen erneut bestellt werden. An den Kauf dieser Verbrauchgüter können Retargeting-Maßnahmen erinnern.
• Preisnachlässe sind ebenfalls ein gutes Mittel, um Produkte oder Dienstleistungen bei Interessenten in Erinnerung zu rufen. Dabei können die Rabatte in Abständen von einigen Tagen immer höher ausfallen. Das steigert die Attraktivität und zeigt, wer ab welchem Preispunkt zum Kauf bereit ist.
• Ein weiteres probates Mittel im Retargeting sind E-Mails und Newsletter, wenn sie personalisierte Inhalte transportieren. So lassen sich etwa genau jene (oder ähnliche) Produkte bewerben, für die sich die Zielpersonen bereits interessiert hatten.
   

Best Practices: So geht´s

Wichtig ist – wie bei vielen Aktivitäten im Online-Marketing – ein strategisches Vorgehen. Dabei kommt es darauf an, dass sämtliche Maßnahmen abgestimmt sind und die jeweiligen Komponenten einer Kampagne nahtlos ineinandergreifen. Nur dann lohnt sich der Aufwand und die Aussicht auf Conversions verbessert sich. Wie Retargeting gelingen kann, zeigen folgende Best-Practice-Tipps.

• Grundlegend ist die Bestimmung der Zielgruppen sowie bei Bedarf deren Abgrenzung voneinander. Infrage kommen in erster Linie Personen, die sich Produkte angesehen oder in den Warenkorb gelegt haben, ohne einen Kauf zu tätigen. Es ist aber auch sinnvoll, Menschen anzusprechen, die bereits zum Kundenstamm gehören und an weitere Produkte oder Dienstleistungen heranzuführen.
• Ein weiterer Basis-Tipp für Best-Practices im Retargeting: Es sollten möglichst alle Kanäle bespielt werden, die die Zielgruppe nutzt – auch über Gerätegrenzen (Desktop und Mobile) hinweg.
• Retargeting bleibt erfolglos, wenn die Werbung nicht klar und auffällig positioniert wird. Deswegen sollten die Banner vorzugsweise am Kopf, am Ende oder in der Mitte der Seite platziert werden.
• Während zu kleine Anzeigen nicht wahrgenommen werden, schließen potenzielle Kunden schnell zu große Anzeigen als lästiges Pop-Up. Es gilt also die goldene Mitte zu finden.
• Wenn das Retargeting zu umschweifend und ausartend gestaltet ist, spricht es niemanden an. Daher ist es wichtig, auf den Punkt zu kommen.
• Besonders Unternehmen mit einem regional begrenzten Einzugsbereich können von Geo-Targeting profitieren. Dabei lässt sich die anzusprechende Zielgruppe etwa anhand von Postleitzahlen oder anderen geeigneten geografischen Kriterien eingrenzen. Das senkt die Kosten im Retargeting.
• Ein ebenfalls wichtiger Best-Practice-Tipp: Die Häufigkeit der Veröffentlichung von Anzeigen muss gut ausbalanciert sein. Eine sehr hohe Frequenz wird leicht als störend empfunden. Eine niedrige Frequenz hingegen könnte verpuffen.
• Je kreativer Unternehmen Retargeting betreiben, desto bereitwilliger wird es angenommen. Dabei ist auf eine leicht erfassbare Gestaltung sowie auf eine klare Sprache zu achten. Ein animierter Call-to-Action-Button kann die Aufmerksamkeit und die Bereitschaft zum Klick fördern.
• Den größten Effekt erzielen Retargeting-Kampagnen, wenn sie möglichst stark personalisiert sind.
• Bei der Analyse einer Retargeting-Kampagne sollten nicht die Klicks im Vordergrund stehen, sondern was nach dem Anklicken des Banners geschieht: Verbleibt die Person länger auf der Seite oder tätigt sie sogar einen Kauf?