La e-réputation d’une marque peut avoir un impact direct sur son activité. Pour rester compétitif, il est essentiel de savoir comment maîtriser cette image en ligne. Elle se développe à partir des informations présentes sur les sites web, les réseaux sociaux, blogs, forums, mais aussi les plateformes d’avis clients. Consulter les retours d’expérience est devenu un élément clé dans le Consumer Decision Journey (ou « parcours d’achat », en français) des acheteurs. 76 % d’entre eux estiment qu’ils jouent un rôle dans leur décision[1]. Le Review management (ou « gestion des avis clients », en français), est primordial pour garantir la qualité de son image de marque en ligne.
Qu’est-ce que le Review Management ?
En français, Review management signifie gestion des avis clients. Cette stratégie marketing regroupe l’ensemble des pratiques visant à collecter, analyser, traiter les retours d’expérience. Il s’agit d’une approche customer centric (ou « centrée sur le client », en français). Elle apporte des bénéfices concrets aux marques la mettant en place correctement.
Toutes les stratégies de Review management commencent par la récolte d’informations. L’objectif est de collecter le maximum d’avis vérifiés et certifiés auprès des clients. Pour ce faire, il est possible de s’appuyer sur :
- Des annuaires en ligne ;
- Des plateformes d’avis spécialisées, à l’image de Tripadvisor. 57 % des acheteurs se rendent sur des sites de recommandations ou d’avis en ligne avant d’acheter;
- La fiche d’établissement Google (ex-Google My Business). Plus de 9 clients sur 10 s’informent d’abord sur les moteurs de recherche pour mieux connaître une marque;
- L’automatisation, via l’envoi de campagnes emailing ;
- L’envoi d’enquêtes de satisfaction ;
- Les réseaux sociaux, à l’image de Facebook. 58 % des clients recherchent des avis auprès de leurs amis.
Une fois collectés, les avis clients sont analysés. Le but étant de mieux comprendre leurs attentes. Divers indicateurs sont utilisés au cours de cette phase, comme :
- Le Customer Satisfaction Score (CSAT). Il évalue la satisfaction à court terme et à propos d’un thème particulier, via l’ajout d’une question dans le questionnaire de satisfaction. Les critères de notation utilisés sont des pourcentages, notes, emojis, couleurs, etc. ;
- Le Customer Effort Score (CES) mesure les efforts consentis par les clients à travers leur expérience auprès de la marque. Il se concentre généralement sur une étape précise du parcours client : achat, recherche, réclamation, etc. ;
- Le Net Promoter Score (NPS) détermine la propension de clients prêts à recommander la marque, ses produits ou services à leurs proches. Si la note est comprise entre 0 et 6, ce sont des « détracteurs ». Entre 7 et 8, ils sont considérés comme « passifs ». Entre 9 et 10, ce sont des « promoteurs ».
La dernière étape d’une stratégie de Review management consiste à valoriser les retours clients, positifs comme négatifs. Il est possible de mettre en avant les témoignages sur le site web de la marque, dans sa newsletter, sur ses supports de communication, ses fiches produits, etc.
Quels sont les enjeux de la e-réputation ?
Avec l’émergence des réseaux sociaux et des plateformes d’évaluation, internet est devenu un espace de discussion. Tout le monde peut y exprimer ses opinions. Pour une entreprise, disposer d’une bonne e-réputation permet de :
- Créer un climat de confiance avec ses clients ;
- Attirer de nouveaux talents ;
- Préserver son image dans le temps ;
- Renforcer sa crédibilité ;
- Maintenir ses performances ;
- Booster sa visibilité online, mais aussi offline.
Quels sont les risques d’une mauvaise e-réputation ?
Une mauvaise e-réputation induit, dans un premier temps, une baisse de trafic sur le site internet, et en boutique. 46 % des internautes déclarent qu’ils ne se rendront pas dans un établissement noté moins de 3 sur 5. Avec une note de 5 sur 5, le taux de clic (CTR) est de 69 %. Avec une note de 3 sur 5, il chute à 44 %. Cela représente autant d’opportunités de business en moins. D’autres conséquences néfastes, voire irréversibles sont à noter : rumeurs, dénigrement, bad buzz, dégradation de l’image de marque, etc.
Qui dit image dégradée dit moins de trafic, mais aussi moins de clients. Or, la réduction des ventes provoque une baisse du chiffre d’affaires. Si aucune stratégie n’est mise en place pour contrer le problème, la mauvaise e-réputation peut conduire l’entreprise en question à la faillite.
Quelles bonnes pratiques adopter pour maîtriser la réputation numérique d’une entreprise ?
La meilleure façon de maîtriser son e-réputation est de mettre en œuvre des actions concrètes, dès maintenant.
Inciter les clients à laisser un avis
Plus de la moitié des acheteurs ne déposent pas d’avis par manque de temps. L’un des moyens les plus efficaces pour encourager les clients à déposer un commentaire est de simplifier la procédure de collecte.
En ligne, il est possible d’opter pour une solution d’automatisation de demandes d’avis. Après chaque commande, un e-mail est envoyé aux clients pour solliciter leurs retours d’expérience. Autre canal à privilégier : le mobile. 16 % des jeunes de 16-25 ans sont plus à même de laisser un avis à la suite de l’envoi d’un SMS, d’un message via WhatsApp ou Messenger.
En boutique, le questionnaire de satisfaction physique ou numérique reste une valeur sûre. Il permet d’obtenir des témoignages clients à chaud. Pour inciter les acheteurs à le compléter, il doit être court, percutant et personnalisé. Le site internet de la marque doit donner la possibilité aux clients et prospects de déposer un avis via un formulaire de notation.
Pour pousser les clients à laisser davantage d’avis, leur offrir une contrepartie est une solution très efficace. 50 % des acheteurs se disent plus motivés à partager leur expérience en échange d’une récompense. Il peut s’agir d’un bon d’achat, d’un produit gratuit, d’une réduction, etc. Attention, Google interdit de proposer d’emblée un cadeau aux contributeurs. La récompense doit être remise seulement après le dépôt de l’avis sur la fiche d’établissement.
Répondre aux avis clients positifs comme négatifs
Répondre rapidement aux retours clients est capital. Ne pas apporter de réponse à un avis renvoie un signal négatif aux personnes qui le consultent. Ils peuvent se dire que l’entreprise n’est pas connectée, ne sait pas gérer les avis en ligne, que la critique est fondée ou l’opinion des clients n’est pas une priorité.
Pour les avis positifs, il est préconisé de remercier les clients. Cela renforce les relations avec eux, tout en les fidélisant. Pour les avis négatifs, il est essentiel de comprendre la raison du mécontentement, et surtout, de rester calme. L’enjeu est de parvenir à trouver une issue favorable afin d’inciter l’auteur du commentaire négatif à modifier son premier avis.
Dans tous les cas, un soin particulier doit être apporté aux réponses. En effet, elles sont publiques, et seront consultées par un grand nombre de personnes. La façon de réagir renseigne les futurs clients sur le sens du service, la qualité d’écoute, etc.
Réaliser une veille régulière
Régulièrement, il est important de rechercher le nom de l’entreprise sur les moteurs de recherche. L’objectif est de trouver des mentions la concernant. Des outils comme Mention ou Google Alerts permettent de surveiller sa e-réputation.
Ensuite, il convient d’identifier les canaux sur lesquels les clients laissent des avis : moteurs de recherche, plateformes d’avis, réseaux sociaux, etc. Un suivi régulier est indispensable pour s’assurer de ne pas passer à côté de retours d’expérience importants. Ces derniers sont susceptibles d’impacter positivement ou négativement l’image de marque.
Mettre en place une stratégie content marketing engageante
La construction d’une stratégie content marketing, reposant sur la création de contenus qualitatifs, permet d’optimiser la e-réputation. Un contenu apporte de la valeur ajoutée aux clients s’il est clair, bien structuré, répond à leurs questions et problématiques. Pour trouver des idées de sujets, il est primordial d’être à l’écoute de sa communauté.
S’équiper d’outils pour maîtriser sa e-réputation
Il existe des solutions dédiées au Review management, gratuites ou payantes : Trusted Shops, Société des Avis Garantis, Trustpilot, Avis Vérifiés, etc. Elles visent à faciliter le traitement et la valorisation des témoignages.
En professionnalisant la gestion des avis clients, la marque peut, par exemple, automatiser les sollicitations d’avis. D’autres fonctionnalités sont disponibles, comme la modération des avis ou encore le relai des retours d’expérience sur les réseaux sociaux.
Anticiper les crises
Les crises de e-réputation peuvent avoir plusieurs causes :
- Des avis clients négatifs ;
- Une mauvaise décision d’un gestionnaire de communauté ;
- Des plaintes d’anciens collaborateurs ;
- La diffusion de fausses actualités sur l’entreprise ;
- Une cyberattaque.
Anticiper plusieurs scénarios permet de réagir efficacement en cas de crise de e-réputation. En effet, l’entreprise a déjà identifié ses canaux d’expression et de réponse. En parallèle, il est important de désigner une équipe de résolution, avec une hiérarchie, des responsabilités et des fonctions clairement établies. Une fois la crise passée, il faut analyser les raisons de la survenance de la crise, le temps de réaction, la solution apportée, mais aussi les dommages causés.
