B2B-Marketing mit TikTok: Sinnvoll oder nicht?

Foto: Kon Karampelas / Unsplash

TikTok knackt die Zwei-Milliarden-Nutzer-Marke

Die Video-Sharing-App TikTok wird immer beliebter: 2022 durchbrach sie laut Statista die Schallmauer von insgesamt einer Milliarde Nutzer weltweit, die monatlich aktiv sind. Aus dem Social-Media-Segment schafften das zuvor nur die Facebook-App, WhatsApp, YouTube, WeChat und Instagram. Allein in Deutschland soll die Nutzerzahl bei inzwischen rund 20 Millionen Menschen liegen. Bereits im Juni 2020 war TikTok mit 87 Millionen Downloads vor seinen Wettbewerbern das weltweit am häufigsten aus den App-Stores geladene Handy-Programm. 

TikTok ist teilweise mit Instagram vergleichbar: Mit der App können Nutzer Clips anderer User ansehen, selbst kurze Clips aufnehmen und bearbeiten sowie Spezialeffekte und Filter zu den Clips hinzufügen. TikTok ist anders als Instagram allerdings nur für mobile Geräte gedacht, auf Videos beschränkt und arbeitet auch anders als Instagram: Eine KI im Hintergrund sammelt Empfehlungen, basierend auf dem Content, den sich der Nutzer anschaut. Die User folgen also eher Inhalten als Menschen. Vorgegebene Anzeigenformate werden in einigen Ländern erprobt, fehlen in Deutschland aber bislang.

Zielgruppen und Werbemöglichkeiten auf TikTok

Aufgrund der hohen Reichweite beschäftigen sich immer mehr Marken, Unternehmen und Publisher mit dem sozialen Netzwerk: Versandhändler Otto, die Fußball-Bundesligisten FC Bayern und Borussia Dortmund oder auch die deutschen Ableger der US-amerikanischen Getränkemarke Punica und des schwedischen Modehändlers H&M versuchen, über das Portal eine junge Zielgruppe zu erreichen und ihre Markenbekanntheit zu steigern.

Ähnlich wie bei Facebook und Instagram können Unternehmen einen Business-Account einrichten und eigene Videos schalten. Reizvoll an TikTok als Werbeplattform ist jedoch die Fokussierung auf User Generated Content. Beispiel Otto: Der deutsche Konzern hatte seine Follower auf der Plattform aufgefordert, sich unter dem Hashtag #machdichzumotto über sich selbst lustig zu machen. 60.000 Videos von Usern und rund 160 Millionen Views zeugen von einer erfolgreichen Kampagne.

Wie die Nutzerbasis auf TikTok genau aussieht, behält das Unternehmen weitgehend für sich. Doch ein vom Branchenblatt Adage veröffentlichtes Dokument aus dem Jahr 2019 verrät, dass 69 Prozent der aktiven Nutzer zwischen 16 und 24 Jahren alt sind. Somit sind doch immerhin 31 Prozent der User 25 oder älter. Nur 15 Prozent sind älter als 35 Jahre. Die Verweildauer der User in Deutschland liegt laut dieses Dokuments bei 39 Minuten am Tag.

Direkte Suchfunktion

Seit kurzem erweitert ein neues Feature die Möglichkeiten für Marketing auf TikTok. Der Anbieter hat seine Suchfunktion deutlich vereinfacht. Die war lange Zeit nur indirekt über eine Search-Seite (Discover page) erreichbar, die erst nach einigen Klicks beziehungsweise Touchs angezeigt wurde.

Mittlerweile hat TikTok in den einzelnen Post oben eine Suchleiste implementiert, die die Suche ohne Umweg über die Search-Seite erlaubt. Das ist nicht nur für die Nutzer praktisch. Auch Unternehmen profitieren von der Veränderung. Denn die User werden wegen der komfortableren Funktion eher als zuvor direkt in einem Post nach darin genannten Produkten und Marken suchen.

Dies ist vor allem hinsichtlich der vergleichsweise jungen Zielgruppe relevant: Sie nutzt immer öfter Suchfunktionen von Social-Media-Apps wie TikTok und Instagram. Google jedoch verliert für sie an Bedeutung.

TikTok im B2B: Skepsis in Europa, etabliert in China

Im B2B-Segment herrscht unter den europäischen Unternehmen oft noch Skepsis, was Werbung auf TikTok angeht. Mit seiner jungen Nutzerstruktur sind die unternehmerischen Entscheidungsträger auf der Plattform kaum vorhanden, sodass B2B-Unternehmen ihre Zielgruppe für die Vermarktung nicht wiederfinden.

Auf der anderen Seite bedeutet das: Die Konkurrenz ist mit hoher Wahrscheinlichkeit noch nicht bei TikTok. Die Chance, sich hier abzusetzen und einen Nutzerstamm aufzubauen, der in den kommenden Jahren in die gesuchte Altersstruktur reinwächst, ist groß. Auch Instagram wurde in den Anfangsjahren im Businessbereich eher belächelt – mittlerweile sind Unternehmensaccounts dort eher die Regel als die Ausnahme.

In China, wo TikTok unter dem Namen Douyin bekannt ist, ist die Plattform als wichtiger neuer Kanal für den Vertrieb von Industriegütern bereits etabliert. Sie war Impulsgeber einer mehrmonatigen Industriemesse mit integriertem Online-Verkauf, die im Juni 2020 zu Ende ging. Per Kurzvideos und Livestreaming wurden allein an den ersten drei Tagen laut marconomy.de Industriegüter im Wert von rund 46 Millionen Euro verkauft.

B2B-Marketing mit TikTok: Beispiele aus der Praxis

Das Unternehmen „Shanghai Xinrisheng Transmission Technology“ stellt unter anderem Kugellager her und weist auf TikTok per Video auf die Funktion sowie den günstigen Preis seiner Produkte hin. Die angepriesenen Kugellager können über die Plattform zu reduzierten Großhandelspreisen bestellt werden, wie marconomy.de weiter berichtet. Insgesamt würden bereits mehr als 5.000 Hersteller, darunter bekannte Marken wie Robots Online, Shanghai Baoom Industrial Automation, Henkel oder Jungheinrich, mit dem neuen Marketing- und Verkaufskanal experimentieren.

Fazit

Auch wenn sich TikTok als Verkaufskanal in Europa erst noch etablieren muss – in Sachen Employer Branding ist das Netzwerk bereits jetzt auch für B2B-Unternehmen interessant. Denn auch wenn unter den Nutzern die Entscheidungsträger weitgehend fehlen, befinden sich doch eine Reihe potenzieller Arbeitskräfte unter ihnen. Das Klinikum Dortmund hat sich in diesem Bereich bereits ausgetobt.

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