Öffentlichkeitswirksames Sponsoring ist ein vielseitiges Marketing-Instrument. Um damit Ihre B2B-Zielgruppe zu erreichen, brauchen Sie die richtigen Ziele und die passende Strategie für Ihr Unternehmen. Mehr dazu lesen Sie in diesem Ratgeber.
B2B und B2C: Gemeinsamkeit und Unterschiede der Ziele beim Sponsoring
Sponsoring ist als Teildisziplin des Marketings quasi ein geschäftliches Tauschgeschäft zwischen zwei Partnern. Der eine überlässt dem anderen Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen, wofür dieser sich mit einer Gegenleistung revanchiert. Sponsoren – in der Regel Unternehmen – verschenken also nichts, sondern sehen ihre Unterstützung als Investition an. Die soll sich auszahlen in:
- mehr öffentlicher Aufmerksamkeit,
- größerer Bekanntheit der Marke,
- besserem Image.
Im Vergleich zur üblichen Werbung steht beim Sponsoring nicht unmittelbar die Absatzförderung im Fokus, obwohl die natürlich ein langfristiger Effekt dieser Form des Marketings sein soll. Vordergründig geht es darum, dass Menschen die Sponsoren im positiven Sinne wahrnehmen sowie sich mit ihnen, ihren Produkten oder Dienstleistungen beschäftigen. Erreicht werden kann dies zum Beispiel mit einem Imagetransfer vom Gesponserten auf den Sponsor.
Diese Absicht wird sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich verfolgt. Es gibt allerdings einen Unterschied. Und der liegt in der Zielgruppe, die im B2B-Business wesentlich spitzer ist. Deshalb dient hier Sponsoring vor allem …
- dem Aufbau einer intensiven, direkten Kundenbindung.
- der Positionierung als Partner mit großer Kompetenz.
B2B-Sponsoring benötigt die passende Strategie
B2B-Produkte sind oftmals teurer und komplexer als Waren für Endverbraucher. Deshalb spielen zwischen Unternehmen Aspekte wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit eine besonders große Rolle. Wer sich in diesem Metier dauerhaft als glaubwürdiger Partner etablieren kann, hat gegenüber dem Wettbewerb einen großen Vorteil. Dazu kann Sponsoring einen effektiven Beitrag leisten, wenn es strategisch sinnvoll angelegt ist.
Eine entscheidende Frage in diesem Zusammenhang lautet: Was oder wen will ich sponsern? Die Antwort hängt einerseits eng mit der Zielgruppe zusammen und andererseits mit dem Bild, das der Sponsor von sich vermitteln will. Dazu hat er beispielsweise diese Möglichkeiten:
- Sportsponsoring ist eine der bekanntesten Disziplinen. Viele Unternehmen nutzen sie, um dynamisch und aktiv zu wirken. Sie setzen dafür auf einen Imagetransfer von einem Amateur- bzw. Profi-Sportverein oder einzelnen Athleten sowie von sportlichen (Groß-) Veranstaltungen.
- Kunst- und Kultursponsoring spricht eine eher intellektuell interessierte Zielgruppe an. Wer z. B. Theater oder Bereiche wie Film, Musik und bildende Kunst unterstützt, wird in Programmheften oder bei Veranstaltungen – von lokal bis international – erwähnt.
- Sozial- und Umweltsponsoring kann gemeinnützigen Zwecken und Organisationen zugutekommen. Mit der Unterstützung von Projekten, Einrichtungen und Einzelpersonen für einen guten Zweck zeigt der Sponsor Engagement und wie wichtig ihm gesellschaftliche Probleme und deren Lösung sind. Ähnlich können Gesundheits- und Wissenschaftssponsoring wirken.
„Im Vergleich zur üblichen Werbung steht beim Sponsoring nicht unmittelbar die Absatzförderung im Fokus, obwohl die natürlich ein langfristiger Effekt dieser Form des Marketings sein soll. “
So nutzt man Sponsoring im B2B
Die Erwähnung eines Unternehmens oder einer Marke ist ein wichtiger Faktor im Sponsoring. Es lässt sich aber noch auf andere Weise nutzen beziehungsweise intensivieren. So bieten Veranstaltungen Sponsoren die Gelegenheit, Geschäftspartner zu exklusiven Events einzuladen. Stichwort „Hospitality-Plätze“. Damit ist es möglich, mit den Geschäftspartnern ins persönliche Gespräch zu kommen und/oder ihnen Produkte und Dienstleistungen vorzustellen.
Auch digital lässt sich Sponsoring verlängern. So können Unternehmen ihre Aktivitäten über Kanäle wie Newsletter und Social Media verbreiten.
Klar ist: Sponsoring ist ein Marketing-Marathon, denn im Gegensatz zur klassischen Produktwerbung lassen sich damit kurzfristig keine Erfolge erzielen. Stattdessen entfaltet sich seine Wirkung auf mittlere und lange Sicht. Nach dem Motto „steter Tropfen höhlt den Stein“ sollte es dauerhaft im Marketing angelegt sein.
Neben Beharrlichkeit braucht es auch eine Erfolgskontrolle. Und die setzt messbare, festgelegte Ziele voraus. Das können sein:
- Anzahl der Erwähnung in Medien
- Steigerung der Bekanntheit
- Absatzsteigerung
- Gewinnung neuer Kunden
- Mitarbeiterzufriedenheit
Je nach Intention lässt sich Sponsoring-Controlling anhand von Zahlen oder über Befragungen erreichen. Zum Instrumentarium gehören unter anderem Zielgruppenanalysen, qualitatives und quantitatives Medien-Monitoring oder die Messung von Emotionen. Allerdings ist es nicht immer einfach oder möglich, den Effekt von Sponsoring isoliert zu betrachten.
Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit bei ihrer Zielgruppe und präsentieren sie ihr Produktangebot online, indem Sie ein kostenloses Profil auf wlw erstellen.
