Das Rebranding einer Marke birgt großes Potenzial – aber auch einige Risiken. Wie ein Marken-Relaunch gelingen kann, wo dabei Gefahren liegen und was Unternehmen bei der Umsetzung beachten sollten, erfahren Sie hier.
Rebranding: Definition
Ein Rebranding, auch Marken-Relaunch genannt, belebt den Auftritt eines Unternehmens oder einer Marke neu und soll die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit positiv verändern. Das kann sich auf das Firmenlogo oder einen Werbeslogan beschränken, aber auch einen komplett überarbeiteten Unternehmensauftritt umfassen inklusive neuem Corporate Design, veränderter Kundenansprache sowie einer Modernisierung beziehungsweise Verbesserung des Produktes oder der Dienstleistung.
Entscheidend ist, dass sich durch das Rebranding und die damit verbundene Anpassung des Markenimages die Zielgruppen besser erreichen lassen. Die Absicht ist immer, die Markenidentität zu stärken und zu zeigen, dass sich die Kernmarke zum Besseren gewandelt hat.
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Wann Rebranding sinnvoll ist
Irgendwann ist bei fast allen Unternehmen der Zeitpunkt gekommen, an dem sie über ein Rebranding nachdenken. Denn Gesellschaften ändern sich und damit auch die Ansprüche an ein Unternehmen beziehungsweise dessen Produkte oder Dienstleistungen. Google, Microsoft oder Amazon: All diese Weltkonzerne haben Rebrandings hinter sich, vor allem die Logos haben sich im Laufe der Jahrzehnte oft mehrfach verändert.
Sogar Traditionsunternehmen geben sich einen zeitgemäßen Anstrich, wenn fürchten, verstaubt zu wirken. Moden wandeln sich und damit auch die Art, wie Menschen das Erscheinungsbild von Marken aufnehmen. Was in den 80er- oder 90er-Jahren als stilvoll galt, wird heute oft belächelt. Und wenn ein Corporate Design den Eindruck vermittelt, eine Marke sei in der Zeit stehengeblieben, haben potenzielle Kunden vom Produkt selbst oft den gleichen Eindruck.
Darüber hinaus gibt es noch weitere Gründe, die ein Rebranding sinnvoll machen. Zum Beispiel, wenn ...
- … dem äußeren Gestaltungsbild eines Unternehmens bei der Gründung nur wenig Beachtung geschenkt wurde, da andere Dinge wichtiger waren.
- … das Corporate Design uneinheitlich ist.
- … neue, vor allem internationale Märkte in den Fokus genommen werden.
- … ein Wettbewerber deutlich an Marktanteil hinzugewinnt.
- … sich ein unerwünschtes Markenimage etabliert hat.
- … sich zwei Unternehmen zusammenschließen.
Risiken des Rebrandings
Rebranding-Maßnahmen sind immer mit einem Risiko verbunden. Denn niemand weiß vorher genau, ob sich die Veränderungen wie gewünscht auswirken. So besteht beispielsweise die Gefahr, dass leichte Anpassungen des Designs kaum wahrgenommen werden und das Ziel somit – trotz erheblichen Aufwands – verfehlt wird. Zu starke Änderungen können hingegen bewirken, dass sich treue Kunden von der Marke abwenden, wenn ihnen der Wandel nicht zusagt. Auch kann es unter Umständen zu temporären Einbußen bei der Sichtbarkeit in den Google-Ergebnissen kommen.
So geht’s: Darauf sollten Unternehmen beim Rebranding achten
Ein Rebranding ist ein gewaltiges Vorhaben, das Zeit und Geld kostet und Personal bindet. Von der Idee über die Konzeption, die richtige Strategie bis hin zur Umsetzung inklusive umfangreicher PR- und Werbebegleitung ist es ein langer Weg. Zehn Tipps, damit die Mühen nicht umsonst sind:
1. Eine zielgerichtete Strategie ist das A und O beim Rebranding. Dabei sollte die Visualisierung der Kernbotschaft immer im Mittelpunkt stehen.
2. Eine Marktanalyse bringt einen Überblick über die Wahrnehmung der eigenen Marke sowie die der Wettbewerber.
3. Eine Analyse der Zielgruppe ist unerlässlich, um zu erfahren, was diese von der Marke erwartet und wie sie auf Veränderungen reagieren könnte.
4. Eine Komplettüberholung des Corporate Designs ist nur in Ausnahmefällen ratsam, beispielsweise wenn sich die Ausrichtung eines Unternehmens grundsätzlich ändert. Ansonsten sollten eher einzelne, nicht mehr zeitgemäße Segmente der Corporate Identity erneuert werden, um die Langlebigkeit der Marke nicht zu gefährden.
5. Externe Hilfe von Grafikagenturen kann sehr hilfreich sein, da diese einen kritischen Blick von außen auf die geplanten Maßnahmen werfen.
6. Alternativ gibt es zahlreiche Tools, die bei einem Rebranding unterstützen. Zu den bekanntesten zählen empower, Placeit oder Templafy.
7. Mitarbeiter sowie Stakeholder sollten in Form einer Corporate Behavior auf das neue Unternehmensbild vorbereitet und über die Gründe für das Rebranding informiert werden. Beide Gruppen können so das neue Image stimmig nach außen transportieren. Außerdem müssen eine Unternehmensvision erarbeitet sowie die wichtigsten neuen Unternehmenswerte festgelegt werden.
8. Bestandskunden sollten frühzeitig über den Marken-Relaunch in Kenntnis gesetzt werden, um Unsicherheiten zuvorzukommen.
9. Der Marken-Relaunch eines etablierten Unternehmens ist für viele Publisher eine Berichterstattung wert. Durch Pressemitteilungen und andere PR-Maßnahmen wird die Aufmerksamkeit gesteigert und der Bekanntheitsgrad erhöht.
10. Mittels einer Vorher-Nachher-Analyse lässt sich der Erfolg der Rebranding-Kampagne bewerten.
Wie erfolgreiche Rebrandings im Geschäftskundenbereich aussehen können, lesen Sie im Artikel „3 erfolgreiche B2B-Marken-Relaunches“.
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