Gewinnspiel-Marketing ist ein gängiger Weg, um eine Marke bekannter zu machen, den Traffic auf der Website zu erhöhen und über soziale Medien mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Auch im B2B kann dieses Konzept funktionieren.
Gewinnspiele als beliebtes Instrument im Marketing-Mix
Ob zur Generierung von Kontaktdaten, zur Imagesteigerung oder Verkaufsförderung: Gewinnspiele sind für Unternehmen ein beliebtes Instrument im Marketing-Mix. Eine Umfrage der Emirat AG unter Marketing-Mitarbeitern aus kleinen und mittleren Firmen unterschiedlicher Branchen ergab, dass über ein Drittel der Teilnehmer zumindest sporadisch Gewinnspiele einsetzt. Rund die Hälfte betrachtet Gewinnspielaktionen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades als attraktiv.
Die meisten Gewinnspiele werden zwar von B2C-Unternehmen ausgelobt – doch das Format kann auch im B2B funktionieren. Denn im Endeffekt reagieren die gleichen Personen auf ein solches Angebot – auf der einen Seite im privaten Umfeld, auf der anderen Seite im geschäftlichen.
Besonderheit im B2B: Möglicher Interessenkonflikt
Dennoch sollten B2B-Unternehmen einige Besonderheiten beachten. So kann der Teilnehmer eines B2B-Gewinnspiels schnell in einen Konflikt zwischen seinen persönlichen Gewinninteressen und den Interessen des Unternehmens geraten, dem er angehört. Vor allem, wenn die Gewinnchance an die Bereitstellung von Daten oder sogar an eine Bestellung geknüpft ist. Insofern kann es sinnvoll sein, sich mit dem Gewinnspiel direkt an den B2B-Unternehmer zu wenden und nicht an seine Mitarbeiter.
Eine Maßnahme, um diesen Effekt abzuschwächen, ist die bewusste Auswahl des Preises. Nicht die persönliche Gewinnchance des Mitarbeiters sollte im Fokus stehen, sondern die der gesamten Firma. Solche Preise können beispielsweise eine Tischtennisplatte für den Pausenraum sein, regelmäßige Obstlieferungen für die Firma oder eine Massage für alle Mitarbeiter der Abteilung.
„Gewinnspielaktivitäten sind eine attraktive Option zur Steigerung des Bekanntheitsgrades..“
Gewinnspiele als Anreiz für Umfragen
Gerade im B2B, wo jeder einzelne Kunde für das Unternehmen ein viel höheres Gewicht hat als im B2C, eignet sich ein Gewinnspiel als Anreiz, um die Teilnahmequote von hilfreichen Kundenumfragen zu erhöhen. Auch in diesem Fall spielt der ausgelobte Preis eine entscheidende Rolle: Denn wenn dieser für die falsche Personengruppe attraktiv ist, nehmen die Befragten gegebenenfalls nur wegen des Anreizes teil, hetzen durch die Umfrage und geben beliebige Antworten.
Denkbar sind also branchenspezifische Preise oder solche, die einen direkten Bezug zum Gewinnspielanbieter haben: Rabatte für einen Einkauf, eine kostenlose Dienstleistung oder hochwertige Tickets für Fachkongresse.
Umfragen zur Kundenzufriedenheit sollten hingegen nicht in Verbindung mit einem Gewinnspiel durchgeführt werden. Denn Befragte sind vielleicht eher geneigt, ein positives Feedback zu geben, wenn sie einen Anreiz für ihre Bewertung erhalten. Das würde die Ergebnisse verzerren.
Durchführung des Gewinnspiels: Diese Kanäle kommen infrage
Gewinnspiele lassen sich über die verschiedensten Kanäle durchführen. Im B2B-Bereich kommen infrage:
- direkt auf der Website
- über einen Corporate Blog
- über soziale Medien wie die Facebook-Fanpage
- über berufliche Netzwerke wie LinkedIn
- über einen Newsletter
Bei der Wahl des Kanals ist entscheidend, was mit dem Gewinnspiel in erster Linie bezweckt wird. Die reine Sammlung von Kontaktdaten kann gut über ein Formular über die Website ablaufen. Soll jedoch die Interaktion angeregt oder die Bekanntheit gesteigert werden, ist die Platzierung in einem Blog oder einem sozialen Netzwerk die bessere Wahl. Natürlich lassen sich die Kanäle auch kombinieren. So kann ein Blogbeitrag, der das Gewinnspiel enthält, über Social Media geteilt oder in einem Newsletter platziert werden. So wird der Corporate Blog von der Netzgemeinde viel stärker wahrgenommen.
Gewinnspiele und Datenschutz
Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erschwert die Praxis, Gewinnspiele als Werbemittel einzusetzen. Doch trotz dieser Verordnung ist es weiterhin zulässig, Werbeeinwilligungen über Gewinnspiele einzuholen. Voraussetzung: Aus dem Gewinnspielformular muss deutlich hervorgehen, dass der Empfang von Werbung die Gegenleistung des Gewinnspielteilnehmers und damit sozusagen Produktbestandteil ist. Durch ein Double-Opt-In Verfahren wird die ausdrückliche Zustimmung eingeholt, etwa für die Newsletter-Anmeldung.
Bei der Gestaltung der Teilnahmebedingungen und der Datenschutzerklärung zum Gewinnspiel sollte sich der Datenschutzbeauftragte des Unternehmens oder ein anderer Experte einbringen.
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